Сторителлинг: рассказываем и продаем

Правила сторителлингаВы любили в детстве сказки? Да еще рассказанные мамой или бабушкой с собственными вариациями и интонированием? Вслушивались с трепетом в страшные истории про Черную руку, призраков, зомби и прочие кошмары? В конце концов, вы любите художественную литературу и фильмы? Значит, вам нравятся всевозможные истории и вы готовы к восприятию реальности через сторителлинг. Истории могут не только развлекать, но и подталкивать людей к мыслям и поступкам, угодным рассказчику. И сегодня я расскажу вам, что такое сторителлинг и как научиться сочинять истории, эффективно воздействующие на целевую аудиторию. Надеюсь, это поможет вам продвинуться на новый уровень в копирайтинге и заинтересовать заказчиков с достойным бюджетом.

Что такое сторителлинг

Это слово имеет англоязычные корни и в буквальном переводе обозначает «рассказывание историй». Определений сторителлинга множество: от претендующих на научные до откровенно дилетантских.

Наиболее часто мы встречаемся с определением сторителлинга как выдуманной (фантастической или гипотетической) или реальной истории с конкретным сюжетом. Это определение имеет право на жизнь, но встречаются примеры хорошего сторителлинга без канонического сюжета (с завязкой, развитием событий, кульминацией и концовкой).

Лично я считаю, что сторителлинг – это упаковка любой концепции в оболочку увлекательной истории. Согласитесь, интересная стройная история запоминается лучше, чем набор цифр и фактов, пусть и документально безупречных. Реальность хаотична и неупорядочена, и наш мозг отказывается воспринимать ее в столь неудобоваримом виде. А если натянуть какую-то концепцию на каркас сюжетного повествования, мы легче поверим ей, сможем осмыслить и сделать соответствующие выводы.

Поверьте, любую, самую сухую или далекую от истины мысль можно упаковать в историю, и ей поверят. В данном случае все зависит от мастерства сторителлера (то есть, автора истории), а также его умения попасть в интересы аудитории. То есть, рассказать то, что люди желают слышать, причем наиболее приемлемым для них образом.

Согласитесь, если я приведу сухую новость о том, что мебельная компания разработала новую коллекцию и даже приведу ее действительно превосходные технические характеристики, вряд ли вы сразу ринетесь за покупкой. А если я придумаю историю о дизайнере, который посвятил эту коллекцию девушке, которая оставила его ради другого, у вас будет совершенно иное, уже очеловеченное восприятие. И если моя история затронет вас эмоционально (я уж постараюсь), то продажи этой коллекции существенно увеличатся. Вы можете назвать это спекуляцией на чувствах, но мы сейчас говорим не об этике, а об эффективности. А эти дамы в маркетинге шествуют рука об руку далеко не всегда.

Немного истории

Первым в истории примером сторителлинга можно считать наскальные рисунки наших далеких предков. Письменности тогда еще не существовало, поэтому наши пращуры рассказывали и запечатлевали для потомков истории в доступном им виде. Это преимущественно истории успеха, гимны собственной доблести и храбрости, принесшим победу над врагом или удачу на охоте.

Следующим в хронологическом порядке ярчайшим примером сторителлинга является устное народное творчество, конкретнее – сказки, притчи, былины. Именно тогда было положено начало творчеству менестрелей и иже с ними: они не только слагали и пели длинные баллады (непременно с сюжетом), но и рассказывали увеселительные, страшные или поучительные истории. И люди им верили – это укладывалось в картину их мировосприятия, а других источников информации не существовало.

В качестве канонического примера можно привести притчи Христа. Это не декларация неких догматов, а истории, подтверждающие их истинность. Кстати, в Средневековье были популярны не только религиозные, но и светские притчи (порой весьма фривольного содержания, типа знаменитого «Декамерона» Боккаччо), написанные выдающимися деятелями того времени. Грамотное меньшинство их читало, большинство – передавало из уст в уста.

Сейчас мы все умеем читать, а благодаря массмедиа и интернету нам доступна вся информация в мире. Но мы все так же любим истории – трогательные, добрые, жестокие или пугающие, в зависимости от внутренних запросов. И опытные властители разумов этим пользуются.

Механизмы воздействия на аудиторию

Человеческая натура многогранна и противоречива. Кто-то из нас более рассудочен, кто-то – более эмоционален. Но не существует людей совершено без эмоций, чем и пользуются сторителлеры.

Если вам довелось быть студентом, вспомните лекции. Один преподаватель отлично знает материал, но доносит вам его в виде сухих выкладок на доске, презентаций или, того хуже, монотонного зачитывания материала под конспектирование. Другой ориентируется на обратную связь, перемежая фактический материал увлекательными историями. Да, такой подход более актуален для гуманитарных дисциплин, но есть специалисты, умеющие приправить близкой к теме историей лекцию по сопромату или термеху.

Дело в том, что истории – это превосходный способ общения, при котором активизируется максимальное количество отделов мозга. А если вам излагают сухие факты, включаются лишь отделы, отвечающие за расшифровку слов и значений. Эмоций это не вызывает, информация быстро выветривается.

Техника сторителлинга основана на комплексном воздействии на разум и чувства аудитории. Мы чувствуем вкус пищи, описанной фуд-блоггером, сопереживаем мамочке, оставшейся с двумя детьми без поддержки близких, готовы купить товар, который изменит нашу жизнь к лучшему в соответствии со сценарием, предложенным опытным сторителлером. И чем выше степень доверия к автору послания, тем охотнее мы ему верим и идем по намеченному им пути.

Помните истории о больных детях и брошенных искалеченных домашних животных, которыми пестрят соцсети? Они мощнейшим образом воздействуют на сердобольную аудиторию (преимущественно женщин). К сожалению, это прекрасно знают и махинаторы, пользующиеся человеческой добротой ради собственной выгоды. Любой сторителлинг – это манипуляция сознанием, но на этом построен не только маркетинг в частности, но и наша жизнь в целом. Но должны быть какие-то моральные рамки, которые каждый сторителлер устанавливает для себя сам.

Доказательства эффективности историй

Вы еще сомневаетесь в эффективности сторителлинга? Можно привести массу примеров. Например, статистика красноречиво свидетельствует о том, что ездить в автомобиле куда опаснее, нежели летать на самолете. Однако ужасающие истории об авиакатастрофах делают свое черное дело – многие люди панически боятся летать. Да, здесь фигурирует подсознательный страх высоты и боязнь утраты физической опоры, но истории и видеорепортажи еще более их подогревают.

Или возьмем ныне (на апрель 2020 года) актуальную историю о коронавирусе. Страх перед ним охватил весь мир, порой переходя во всеобщую истерию, вскрывающую такие темные стороны натуры вроде бы цивилизованных людей, что остается лишь удивляться. И сколько ни говорят медики о том, что коронавирус уносит в тысячи раз меньше жизней, чем рак или сердечно-сосудистые заболевания – люди не верят. Ведь достаточно душещипательного рассказа о переполненных крематориях или поста очевидца событий в соцсети (кстати, 90% таких историй – не выдерживающие малейшей критики фейки), чтобы включились эмоции. А в данном случае они превалируют над разумом, ведь речь идет об одной из базовых потребностей человека по Маслоу – обеспечении собственной безопасности.


Сферы применения сторителлинга

Как мы видим, сторителлинг плотно пропитал нашу жизнь во всех проявлениях: от детских сказок до бытового обмена информацией, от классической литературы до комиксов. Все это – истории, которые можно подчинить какой-либо цели.

Целевой сторителлинг активно используется в:

  • Политике. Одна грамотно запущенная в народ история способна повысить доверие к власти или загубить его на корню. Порой таким образом политологи намеренно генерируют смешные и нелепые истории о представителях власти, дабы люди, от души насмеявшись, могли спустить пар наиболее безопасным способом.
  • Спичрайтинге. Хороший оратор располагает целым арсеналом всевозможных историй. Он доносит через них нужную информацию, одновременно развлекая публику. Такие выступления запоминаются. На этом базируется и популярность стендапа. Стоит на сцене человек, рассказывает истории, все смеются, а многие узнают себя. Антураж и спецэффекты не нужны – истории в чистом виде!
  • Обучении и воспитании. Поучительные истории – это испытанный способ достучаться до сознания адресата. Сколько ни говори мальчишке – не играй со спичками, не наказывай его, толку не будет. А вот если рассказать ему историю, как от подобных игр сгорел дом, приправив историю соответствующими фото, хотя бы что-то останется в сознании. Кстати, я намедни пролистал учебник по чтению для второго класса – абсолютно все рассказы (то есть, истории) несут дидактический посыл: помогай маме, люби родину, не обижай слабых и так далее. Откровенно развлекательных произведений, без идеи, попросту нет.
  • Психотерапии. Психологи и психотерапевты активно используют всевозможные истории с целью воздействия на пациентов. Они могут быть как реальными (примеры из практики, на примере анонимных пациентов), так и смоделированными специально для конкретных случаев.
  • Массмедиа. СМИ играют важнейшую роль в формировании общественного мнения. Опытный журналист может преподнести историю под любым углом, сформировав общественное мнение по запросу. Пиарщик может окрасить одно событие в любые цвета от черного до белого, добившись соответствующей реакции аудитории. Промывка мозгов – звучит грубо, но именно на этом построено формирование любой идеологии.
  • Маркетинге во всех проявлениях. Да-да, через истории можно и нужно продавать. Доказано, что современному искушенному потребителю претит прямая реклама – она порой даже раздражает, вызывая эмоции, противоположные предполагаемым. А вот история подружки, которая купила сногсшибательную помаду и сразу покорила давно нравившегося парня – это достойно доверия и подражания. Хороший сторителлер должен стать той самой подружкой, которая рассказывает, что покупка этой самой помады круто изменила ее жизнь. Я утрирую, но суть сторителлинга именно такова.

Форматы историй

Весь сторителлинг можно условно разделить на вербальный и невербальный. Упомянутая мной наскальная живопись, как вы уже поняли, относится ко второму типу. К невербальному сторителлингу можно отнести и серии фото (например, фоторепортажи о посещении мероприятий или интересных городов мира).

Вербальный тип делится на устный и письменный сторителлинг. Устные истории рассказывают по радио, во время публичных выступлений и так далее.

Существует и смешанный тип, к которому относятся игровые фильмы (и часть документальных), спектакли и даже отдельные видеоклипы (показателен пример группы Ленинград: что ни клип – то видеоистория). Видеоинформация, сопровождающаяся устным рассказом, задействует максимальное количество отделов мозга и усваивается на всех уровнях. Этим объясняется оглушительный успех некоторых блоггеров, рассказывающих истории из собственной жизни. Причем чем откровеннее и интереснее история, тем больше просмотров она набирает в итоге.

Веб-райтеры работают преимущественно с вербальным письменным форматом (такова специфика деятельности). Однако некоторые копирайтеры специализируются и на иных форматах (например, на написании историй под сценарии видеороликов или стендапы). Но в любом случае райтеры-сторителлеры оперируют словами: речь их основное оружие и средство воздействия на целевую аудиторию.

Сторителлинг в интернет-маркетинге

Значение сторителлинга в маркетинге сложно переоценить. Помните, как члены всяческих «сект» типа «Гербалайфа» рассказывали собственные истории в частных беседах и на встречах с неофитами, привлекая в сеть тысячи людей. Вот он я, такой красивый, стройный и успешный, хорошо зарабатываю и прекрасно себя чувствую. А год назад я был толстым слесарем-сантехником (дояркой, уборщицей) без копейки в кармане. Не верите? Вот фото. И люди вовлекались, веря, что «Гербалайф» действительно может изменить жизнь. И, кстати, эта вера для многих пошла во благо здоровью и благосостоянию.

Сейчас, с появлением интернета, возможности сторителлинга еще больше расширились. Теперь можно прицельно ориентироваться на ЦА, вовлекать миллионы контактов, рассказывать все, что угодно.

Ярчайшим примером сторителлинга в интернет-маркетинге является написание текстов «о компании». Эти тексты напрямую ничего не продают, но благодаря продвигаемому положительному имиджу производителя товара или поставщика услуги исподволь склоняют представителя аудитории к желаемому действию.

Например, пишем мы о ныне успешной компании. И рассказываем, историю ее успеха таким образом, чтобы пользователь проникся и сделал покупку.

Пример:

Наша компания родилась в 2010 году, одновременно с дочерью нынешнего генерального директора, Натальи Ивановой. Это было нелегкое для Натальи время: она была вынуждена воспитывать «особенного» ребенка одна, без поддержки близких.

Наталья ушла с официальной работы, чтобы посвятить время уходу за новорожденной Дашенькой и присмотру за двумя другими детьми. Женщина разрывалась между малышами и необходимостью зарабатывать деньги. В течение двух лет она спала не более двух-трех часов в сутки, днями и ночами просиживая за швейной машинкой. Несмотря на хроническую усталость, она доводила работу фактически до идеала. Довольные клиенты приводили знакомых, дело Натальи расширялось, доходы росли.

Сейчас Наталья Иванова – глава одного из ведущих отечественных предприятий по пошиву одежды для новорожденных. В своих коллекциях она реализует собственный материнский опыт и глубокую любовь ко всем детям на Земле, щедро приправляя их модными трендами.

Ну как, подействовало? Если бы вы были мамой, подыскивающей одежку для новорожденного, прониклись бы и купили ползунки от Натальи Ивановой?

Сайты

Корпоративные и персональные сайты предоставляют широчайшие возможности для размещения всевозможных историй. О страницах «О компании» я уже говорил. Но есть и другие примеры. Как-то я работал над проектом, посвященным финансовым услугам. Этакий веселенький сайт с креативным наполнением и смоделированным главным героем, зеброй Кредозебриком. Так вот, каждая страница, посвященная отдельному виду кредитования, начиналась с небольшой истории, этим Кредозебриком рассказанной. Получилось очень неплохо, с огоньком. Владелец остался доволен, причем его радость выразилась и в кругленькой сумме профита, которая еще более увеличилась, когда пошла продажа лидов и увеличился поток заявок.

Сторителлер с опытом способен прописать креативные истории даже для категорий товаров. При желании сторителлинг можно написать даже на лендинг!

А уж о личных сайтах и говорить нечего. Тот же блог – идеальное пространство для всевозможных историй. Причем тематика может быть абсолютно любой: интересную продающую историю с ненавязчивой контекстной рекламой можно рассказать даже в блоге, посвященном автоэлектрике.


Отзывы

Любой развернутый отзыв – это история, рассказанная потребителем о товаре или услуге. Существуют специальные сервисы, где платят деньги за развернутые отзывы, в которых описывается опыт реальных потребителей. Согласитесь, если бы отзывы не читали, подобные ресурсы быстро прекратили бы существование. Но они живут и здравствуют, потому что многие потребители всерьез ориентируются на мнение других (по умолчанию – непредвзятое) при выборе товаров и услуг. Хотя такой подход себя оправдывает далеко не всегда: любое мнение субъективно по определению.

Видеоролики

О видеоисториях я уже говорил: они эффективно воздействуют на умы людей. Это активно используют создатели всевозможной видеорекламы (в том числе, и социальной). Ребенок сидит один дома. В дверь звонят и спрашивают, один ли он. Ребенок отвечает, что папа спит, просил не беспокоить. Злоумышленники уходят, несолоно хлебавши. После такой истории дети запоминают правильную модель поведения.

А маркетинговые истории? Девушка обычной внешности покупает духи продвигаемого бренда. Потом она выходит на улицу, и мужчины чуть ли не складываются штабелями от одного ее вида. Кольца, свадьба. Чем не история со счастливым концом?

Вернемся к странице о компании. Продвинутые производители зачастую размещают там видеоистории, посвященные созданию собственных товаров. Например, сайт производителя мебели. Перед нами история стула, его путь от дизайнерской студии, через все этапы производства, к потребителю. Заодно зритель убеждается и в том, что перед ним действительно качественное изделие, над которым работала команда профессионалов (извините за банальность).

Соцсети

Небольшие посты в соцсетях могут вмещать в себя и классные продающие истории. Я равнодушен к подобным приемам (сам ими владею), меня подобным зацепить трудно. Но даже я хохотал, читая в «Фейсбуке» сторителлинг от одной белорусской компании, занимающейся продажей лакокрасочных материалов известного бренда. Потрясающий одесский юмор, колорит, ненавязчивый выход на продающий финал – там прекрасно все.

При создании сторителлинга для соцсетей нужно учитывать их формат. Как правило, копирайтер работает в тандеме с SMM-щиком (а иногда – и таргетологом, ведающим настройкой рекламы). Есть нюанс: администратору паблика или владельцу страницы нужно быть готовым к отработке возражений – даже самая классная история не может понравится 100% ЦА.

Возвращаюсь к рекламе красок. Несколько комментаторов нашли использованный в ней одесский диалект несколько нарочитым – дескать, сейчас так на Привозе не говорят. Таких меньшинство, большинству эти истории заходят на «ура». Да и на истинность они не претендуют – перед нами формат этакого анекдота с еврейским колоритом.

Рассылка

Коммерческие предложения могут существовать не только в классическом варианте: вот наши услуги, УТП, прайс. Однако такие письма работают достаточно узконаправленно и хороши только для потенциальных бизнес-партнеров, ориентирующихся только на цифры и прямую выгоду, которая просчитывается математически.

Рассылка «для людей», то есть среднестатистических представителей целевой аудитории, должна выглядеть иначе, особенно когда идет работа с «холодной» аудиторией. В данном случае хорош прием маркетинг-кита в формате сторителлинга. То есть, история напоминает сериал из нескольких писем, сюжетно продолжающих друг друга.

Такой прием я использовал при написании серии писем для одного белорусского туроператора. Задача – дожать клиента до покупки тура в Затоку (белорусы по-прежнему свободно ездят отдыхать в Одесскую область). Аудитория была уже достаточно теплой: письма отправлялись по адресам заинтересовавшихся (позвонивших, оставивших предварительные заявки) потенциальных клиентов.

Серия писем представляла собой историю одного дня работы туристического агентства. Письма писались доступным языком, на пределе откровенности, с теплым юмором. Внутрь общей истории я упаковывал небольшие локальные повествования о реальных событиях (приукрашенные, конечно, чего греха скрывать).

Мини-сюжеты были основаны на всевозможных случаях, когда «что-то пошло не так»: забронированный номер оказался занятым, по пути «потерялся» турист, шумная компания создала в автобусе невыносимую обстановку. Люди ведь понимают, что путешествия не всегда проходят гладко, возможны шероховатости. Я эти шероховатости донес в виде мини-историй со счастливым финалом, где проявился профессионализм сотрудников агентства и умение действовать в нестандартных ситуациях.

Пример (я писал от имени директора агентства):

Молодожены – Сергей и Юля – приобрели в нашей компании очень неплохой тур в «Виллу Санторини». Естественно, места для новоиспеченного семейства в автобусе были рядом.

Но, дело молодое – горячее, ребята распили бутылку шампанского (это все поняли), а потом поссорились (это напрягло). Словом, последовала очень некрасивая сцена, а потом, во время санитарной остановки, Юлю долго не могли отыскать. Наконец, сопровождающая нашла девушку рыдающей в туалете.

Шекспировские страсти нужно было пресечь, поэтому наш представитель быстренько рассадила молодоженов и предложила Юле себя в качестве жилетки. За ночь пути накал страстей схлынул, но молодожены все еще дулись друг на друга. Впрочем, Затока их помирила быстро: во всяком случае, на обратном пути ребята снова мило ворковали. А сопровождающая получила заслуженную шоколадку от молодоженов и небольшую премию от своего мудрого директора.

Критерии качественного сторителлинга

Итак, какой же должна быть эффективная маркетинговая история? Переходим к правилам эффективного сторителлинга. История должна быть:

  • Увлекательной. История должна увлечь читателя, заставить с напряжением следить за развитием событий.
  • Поучительной. Читатель должен вынести нечто полезное для себя. Например, запомнить интересный исторический факт, усвоить эффективную модель поведения.
  • Убедительной. Задача – помочь читателю осознать, что ему предлагают классный продукт, способный улучшить его жизнь (помним, речь о маркетинге).
  • Ненавязчивой. Если представителю ЦА на протяжении всей истории расписывать потрясающие качества продукта напрямую, это его напряжет. По сути, получится прямая реклама сомнительной эффективности.
  • Универсальной. Как я уже говорил, абсолютно универсальных решений в сторителлинге не существует. Однако нужно постараться, чтобы история вызвала ожидаемый отклик у максимального количества представителей ЦА.
  • Структурированной. Хорошая история должна иметь четкую структуру. Это облегчает восприятие и способствует запечатлению информации.

Как рассказать интересную историю

Согласитесь, рассказать интересную историю непросто. А еще сложнее рассказать ее таким образом, чтобы подтолкнуть читателя или слушателя к желаемому действию.

Хочу вас познакомить с несколькими приемами, которые я использую при создании сторителлинга:

  • Эмоциональные качели. На протяжении истории настроение повествования меняется, читатель испытывает широкий спектр эмоций: от негативных до позитивных.
  • Открытая петля. Известный маркетинговый прием Open loop заключается в создании интриги. Автор намеренно не раскрывает все карты, приберегая козыри на финал. Что же так изменило жизнь героя – читатель в недоумении до финала. А вот этот продукт – следует в развязке.
  • Раппорт. В данном случае это синхронизация автора или героя с читателем. То есть, читатель должен отождествить себя с героем повествования.
  • Ретроспекция. Лучше рассказывать истории с позиции «это уже было». Им верят больше, чем очевидно выдуманным повествованиям. Однако у мастеров отлично работают и откровенно фантастические истории.
  • Точные данные. Наличие конкретных цифр и достоверных сведений, поддающихся проверке, способствуют повышению доверия читателя.

А теперь рассмотрим этапы работы над сторителлингом на практике.


Тема и идея

Итак, мне поступил запрос написать историю на сторонний ресурс (в раскрученный блог) для размещения ссылки на сайт школы китайского языка. Я сразу решил действовать через идею «упорство и труд все перетрут». Согласитесь, в привязке к Китаю это наиболее актуально.

Определение аудитории

Основная целевая аудитория – это молодые люди, отчаянно желающие добиться успеха. С ними нужно разговаривать на их языке. Я попытался немного (не чрезмерно) разбавить текст разговорной лексикой, так как чистый литературный язык в данном случае выглядел бы фальшиво. Но, в то же время, обилие сленговых выражений было бы слишком нарочитым – все же, повествование будет вестись от имени уже добившегося успеха человека.

Герой и его потребности

В данном случае наиболее уместен раппорт, то есть, отождествление среднестатистического представителя ЦА с героем повествования. Это должен быть молодой человек с ограниченными финансовыми возможностями (не золотая молодежь определенно), но отчаянно жаждущий успеха. И всенепременнейше его добившийся.

А базовые потребности я выделил в соответствии с пирамидой Маслоу. Для нашего героя это потребность в безопасности (социальная защищенность), уважении (признание и одобрение), любви. Хоть мы продвигаем образовательные курсы, потребность в знаниях я решил не выносить на первый план: образование для нашего героя – это скорее средство, чем цель. Это путь к реализации уже названных мной потребностей.

Мир истории

В нашем случае придумывать какой-то фантастический или гипотетический мир необходимости нет. Пусть это будет наша реальность. Берем обычный город, заурядную школу и начинаем творить. При этом мы не забываем, что этот мир хорошо знаком потенциальному читателю, поэтому мы не должны фальшивить даже в деталях.

Сюжет

Продумываем сюжет. Тут очень важно, чтобы сюжет вписывался в формат сайта, блога, соцсети и так далее – в общем, места размещения. Критичен и объем. Если вы пишете маркетинг-кит для рассылки, каждое письмо может быть на 3-5 тысяч знаков (до двух страниц без картинок и вставок). Если письма интересны, их прочитают.

Но чаще объем истории ограничен тысячей-двумя символами, куда требуется вместить полноценный сюжет. Поэтому некоторые сюжетные повороты приходится лишь намечать, давая читателю возможность их разворачивать в воображении.

Завязка

Завязка должна затягивать – это однозначно. В таких случаях эффективны различные приемы, предполагающие создание интриги. Повествование должно развиваться по экспоненте, чтобы читатель задавался вопросом – а что же дальше?

Я решил начать историю с того, как герой приходит на встречу выпускников и видит, как разительно изменилось отношение одноклассников к бывшему нелепому ботану. У читателя возникает вопрос – а действительно, почему?

Конфликт и препятствия

Далее мы повествуем о препятствиях, которые пришлось преодолеть главному герою на пути к заветной цели (признанию, любви, благосостоянию). Если позволяет объем, можно сделать упор на жизненные перипетии и переживания, вывести разрешение внутреннего конфликта героя на передний план.

У меня объем был ограничен полутора тысячами знаков. Посему я конфликт лишь наметил несколькими мазками, использовав прием ретроспекции (погружения в прошлое). Но постарался сделать это столь выразительно, чтобы читатель понял: да, было нелегко. Герой нашел решение, и вы сможете: оно рядом.

Кульминация

Кульминация – это самый напряженный момент повествования. В нем автор раскрывает все карты, показывает итог преодоления препятствий и разрешения внутреннего конфликта.

Я решил закольцевать кульминацию с завязкой. Перед нами все та же встреча выпускников, танец героя с королевой красоты, завистливые взгляды экс-одноклассников. Но читатель уже понимает, что стало причиной столь разительных перемен: он уже знаком с путем героя.

Концовка

В концовке можно ослабить накал страстей, сделать ее более спокойной и размеренной: дом, уют, семья. Помните, что я говорил об эмоциональных качелях? В хорошей истории они присутствуют всегда.

Но вы помните, что мы преследуем не столько художественные и морализаторские цели, сколько коммерческие? В концовке я еще раз повторил продающий посыл, снабдив его соответствующей ссылкой. Причем сделал это ненавязчиво, предоставив читателю свободу: вот такая история, тебе решать, идти по этому пути или нет. А конверсия зависит от того, насколько я сумел убедить читателя, что этот путь к успеху действительно эффективен.

Оформление

История должна хорошо читаться и визуально восприниматься. Это значит, что она должна быть логичной и структурированной (хотя бы разбитой на абзацы, а при больших объемах – и на логические блоки с подзаголовками). Приветствуется наличие картинок, а в отдельных случаях – и инфографики.


Пример истории

Итак, вот что у меня получилось:

Взгляды, улыбки (порой оценивающие, порой – откровенно фальшивые), приветствия… Встреча выпускников 15 лет спустя. Кто-то добился успеха, кто-то практически упал на дно. Лешка пристально рассматривал бывших одноклассников и удивлялся. Как изменилось их отношение! Заискивающие взгляды, неприкрытая зависть, приглашение на танец от бывшей признанной королевы класса. Когда-то он готов был умереть за один ее взгляд, а теперь видел перед собой лишь обычную женщину не первой красоты и свежести.

Когда-то эти люди презирали его. Плохо одетый, постоянно невыспавшийся скучный очкарик-ботан не вызывал у них дружеских чувств.

В семье, помимо Лешки, было еще трое детей. Родители, обычные работяги, разрывались, чтобы накормить и одеть-обуть детвору. Семья жила небогато, и брендовые шмотки, клубы и прочие удовольствия были Лешке недоступны. Но он знал, что все это когда-нибудь у него будет. Он торил себе путь, как ледокол, подрабатывая курьером, а по вечерам посещая курсы китайского языка (вставляем ссылочку). Он знал, что в Поднебесной со знанием китайского языка можно получить образование бесплатно, и этот диплом будет признан во всем мире.

Было нелегко. Да что там, было трудно, но мой друг справился. Зато сейчас Лешка, точнее, Александр Николаевич, ведущий программист крупной транснациональной корпорации, танцует с королевой класса. И бывшие одноклассники отчаянно завидуют подтянутому молодому человеку в стильном итальянском костюме, которого под воротами школы ожидает красавец «Бентли».

Позже Лешка вернется в свою просторную квартиру, обнимет жену, поцелует детей и снова с благодарностью вспомнит преподавателей китайского языка из школы (вставляем ссылку). Жизнь удалась! – подумает он и спокойно отправится спать. И мой лучший друг прав – у него действительно все здорово.

Советы начинающим

Хороший сторителлер – это практически писатель, но с коммерческим уклоном. Создавать цепляющие истории непросто, но безумно интересно. И если в вас есть хотя бы маленькая искорка таланта, все обязательно получится. У меня же получилось, чем вы хуже?

Напоследок я хочу дать вам несколько советов, которые, надеюсь, помогут вам в дальнейшем творчестве:

  • Пробуйте разные форматы. Вопреки словам всевозможных гуру, сторителлинг не приемлет шаблонных решений. Да, у истории должна быть четкая структура, а дальше – просто творите. Рано или поздно ваши истории станут эффективными.
  • Избегайте штампов. Заезженные фразы, плоский юморок, излишне упрощенная речь – это не про сторителлинг. Концепция должна быть оригинальной, а речь яркой.
  • Говорите правду. Не всегда удается рассказывать правдивые истории, но они должны быть хотя бы правдоподобными. Читатель не должен чувствовать фальши или насилия, он идет за автором по собственной воле.
  • Используйте средства художественной выразительности. Не пренебрегайте тропами, словами с уменьшительно-ласкательными суффиксами, прочими средствами художественной выразительности. Порой меткое слово заменяет целый блок информации. «Женщина с потухшим взглядом» – и мы понимаем, что речь идет о человеке с нелегкой судьбой. «Мозолистые руки слесаря» – и перед нами образ трудяги, привыкшего честно добывать хлеб насущный.
  • Настраивайтесь на одну волну с читателем. Интересы среднестатистического представителя ЦА должны быть вам близки. Хороший сторителлер умеет буквально влезть в шкуру читателя, прочувствовать его боли и интересы. Да, мне сложно почувствовать себя мамочкой в декрете или солидным пожилым господином, но иногда приходится.

Я считаю, что за сторителлингом – будущее маркетинга. Если пожелаете, оно станет и вашим, принеся очень интересную и высокооплачиваемую работу, удовольствие от творчества и недостижимую для многих свободу.

Анатолий Волошин/ автор статьи
Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: