Скользкая горка Шугермана

Вы не копирайтер. И вряд ли им станете. Спросите, почему? Потому что копирайтинг – тяжелый труд, и вам он не подойдет. Копирайтерами становятся лучшие. Кто дал мне право так судить о вас? Собственный опыт: из 100 человек, пробующих писать коммерческие тексты, успеха добиваются лишь 10 от силы. Хотите поспорить, пишите в комменты – и я положу вас на обе лопатки! Впрочем, шутки в сторону – классно я вас разыграл, правда? Я использовал метод скользкой горки Шугермана и «продал» вам вступление в дискуссию. Таким образом можно продавать словом все что угодно, и если вы постигнете это искусство, станете истинным копирайтером. То есть научитесь использовать самый действенный способ вовлечения читателя в прочтение рекламных текстов. Поехали?

Кто такой Шугерман

Когда-то, в далеком 1938 году, в пригороде Чикаго появился на свет будущий гений рекламы – Джозеф Шугерман. Он успел поучиться в электротехническом колледже, отслужить в армии и даже поработать в ЦРУ. Но истинным призванием Джозефа стали продажи. Еще бы: работа в ЦРУ научила его разбираться в психологии и умело давить на «кнопки» для достижения собственных целей.


Стартовым проектом Джозефа стала рекламная кампания по продаже горнолыжных подъемников. Позже собственное рекламное агентство Шугермана расширило представительство в мире горнолыжного спорта. Именно великий Джозеф развернул кампанию по продаже первых в мире портативных калькуляторов и прочей электроники, которая начала активно выпускаться в начале 70-х прошлого века.

Интересно, что каждая кампания маэстро сопровождалась объемными рекламными объявлениями, которые читались пользователями взахлеб, как беллетристика – «скользкая горка» уже эффективно работала. И именно Шугермана можно назвать одним из основоположников продающих текстов в том виде, в котором мы их знаем сейчас.

Квинтэссенцией многолетнего опыта великого директ-маркетолога стали шесть книг. Последняя из них, «Искусство создания рекламных посланий», настоятельно рекомендуется к изучению всем начинающим копирайтерам. Кстати, написана она настолько круто, что от чтения невозможно оторваться – вот что значит Мастер!

Принцип скользкой горки

Одной из находок Шугермана стал весьма эффективный метод вовлечения представителя целевой аудитории в чтение рекламного объявления. Суть его предельно проста: каждой фразой интриговать и увлекать читателя, попутно подталкивая к целевому действию.

Этот принцип Шугерман назвал «скользкой горкой»: читатель будто скользит по фразам, все больше увлекаясь и неумолимо продвигаясь к покупке. Метод не гарантирует стопроцентного результата, но такого не бывает в принципе – это где-то из области мечтаний маркетолога. Но он эффективно работает и по сей день.

С появлением интернета пресловутая горка Шугермана не забылась. Напротив – копирайтеры стали использовать ее еще чаще, расширив сферу применения заслуженной маркетинговой методики.

Единственная проблема – трансформация теории в практику требует опыта, знания особенностей целевой аудитории и безупречного чувства меры. Иначе читатель просто не пожелает скользить!

Примеры:

Все изобретатели – лентяи. Им просто неохота напрягать тело, совершать лишние движения, тратить энергию. Поэтому они работают головой, генерируя гениальные идеи. Или не очень гениальные, но способные хоть чуть-чуть помочь другим лентяям. Таким образом появился наш инновационный станок для перемотки лески – нам просто надоело играться с подручными средствами, крутя шпули на карандаше.

Выбросьте свой телевизор. Вот прямо сейчас, пока не передумали. Да, люди совершают безумные поступки, но порой они оборачиваются неожиданными бонусами. Пенсионерка Наталья Ивановна выбросила старый ламповый телевизор и новый покупать не стала. Вместо этого она купила компьютер и… Теперь она может позволить себе хороший ремонт, икорку каждый день и отдых на Бали.

Детей нужно наказывать? И наказывать жестко. Уберите ремень, выдохните, умерьте гнев и просто поговорите. Расскажите ребенку, как вас расстраивает его поведение, он осознает собственную вину и больше так не поступит. Хотите, чтобы было так?

В первом случае продаем станок для перемотки лески, во втором – курсы копирайтинга, в третьем – услуги семейного психолога. Тут все методы хороши: интриги, провокации, риторические вопросы и так далее.

Главное в скользкой горке – это выстроить цепочку от цепляющего заголовка к целевому действию. То есть, каждое предложение должно вызывать вопросы или какие-либо эмоции и подталкивать к дальнейшему чтению. Пользователю должно быть интересно – вот и весь принцип. Но он не должен почувствовать манипуляцию, которая, без сомнения присутствует. Продажи – это манипуляции априори.

Где можно реализовать метод Шугермана?

Сфера применения метода Шугермана широка, как весь интернет. И это не только коммерческий контент. Этот принцип можно использовать при создании информационных текстов, статей для блогов, постов для соцсетей.

Словом, если вы хотите, чтобы контент действительно прочли, осваивайте технику великого маркетолога – и обретете плюс к целевому трафику и увеличение конверсии.

Не обязательно «скользить» на протяжении всего текста. Во-первых, это очень сложно (особенно если речь идет о лонгриде), во-вторых – незачем. Достаточно проработанного заголовка и лида (то есть, первого абзаца) – и дальше читатель будет скользить по инерции. Только не тормозите его непрофессионализмом!

Что делать, чтобы вовлечь читателя?

Итак, пробежимся по моментам, которые следует учесть:

  • Улучшайте читабельность всеми способами. Используйте приятные для восприятия шрифты, структурирование подзаголовками и списками, инфографику.
  • Придумайте цепляющий заголовок. Если он не покажется интересным, статью просто не прочтут. Об искусстве создания цепляющих заголовков у меня написана отдельная публикация, приглашаю к прочтению.
  • Составьте первое предложение. Оно должно быть коротким, интригующим и емким. Это то самое первое звено, на которое будет нанизываться цепочка текста.
  • Нанизывайте предложения друг на друга, последовательно отвечая на подсознательные вопросы читателя. Это значит, что каждое предложение должно создавать маленькую интригу.
  • Делайте акценты на сильных сторонах продукта (новизна, низкая цена, универсальность и так далее). О слабых сторонах можно тактично умолчать, но напрямую вводить читателя в заблуждение категорически не рекомендуется!
  • Пишите просто. Какая же это скользкая горка, если читателю приходится продираться через сложные обороты и непонятную терминологию?
  • Отрабатывайте возражения. Продумайте все возможные страхи и негатив читателя и сразу отметьте их.
  • Не забывайте о фактчекинге. Чувства – это хорошо, но в совершение покупки вовлекается и разум. А он требует цифр и конкретных фактов.
  • Закончите текст продающим посылом. Он должен быть мягким и деликтным: в спину читателя толкать не нужно, он уже почти приехал. Осталось конвертировать читателя в покупателя.
  • Облегчите целевое действие. «Волшебная кнопка» заказа должна быть расположена сразу же после продающего посыла. Пользователь не должен искать ее по всей странице.

Советы начинающим

А теперь позвольте дать вам несколько рекомендаций:

  • Почитайте Шугермана. Этот дядька действительно велик: помимо скользкой горки, он придумал много интересных и полезных для работы вещей. Я считаю, что его книги должны стать настольными для каждого уважающего себя копирайтера.
  • Потренируйтесь на рандомных примерах. Возьмите любой продукт (можно даже его придумать) и попробуйте им заинтересовать гипотетического потребителя.
  • Поставьте себя на место среднестатистического представителя ЦА. Попробуйте влезть в шкуру потребителя: что он хочет, чего боится, чему радуется. Если поймете, чем человек живет, сможете продать ему что угодно.

Копирайтинг в классическом значении – это именно продажи через тексты. Хороший коммерческий контент стоит очень прилично, поэтому имеет смысл освоить основные принципы его создания.

Анатолий Волошин/ автор статьи
Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: