Клише и штампы в тексте

Приветствую вас, посетители моего блога! Сегодня мы поговорим о столь противоречивом понятии, как стандартизация речи. С одной стороны, стандартные выражения облегчают понимание, с другой – делают речь бедной и малоинформативной. В этой статье я познакомлю вас с речевыми клише и штампами, часто встречающимися в текстах различных жанров и предназначения. Вместе мы научимся распознавать словесный мусор и нещадно вычищать его из статей. Это поможет вам писать яркие и информативные тексты, обрести собственный узнаваемый стиль и выйти на более высокий уровень оплаты труда. Видите? Высокий уровень оплаты труда – клише, встречающееся повсеместно. Вы поняли, что я хотел сказать, но прозвучало не слишком убедительно, правда?

Как появляются стандартные обороты

Человек стремится упростить жизнь – так устроено большинство из нас. Речь в данном случае не исключение: мы стремимся использовать готовые конструкции, а не строить новые. Это проще, да и понимание гарантировано. Сказал: «люди в белых халатах» – и перед нами собирательный образ врача. Назвал компанию «динамично развивающейся» – и понятно, что речь идет о небольшой фирме с определенными амбициями, но туманными перспективами.


Вот только выражения эти настолько поизносились и затерлись от повседневного применения, что не вызывают сколь-нибудь ярких эмоций. Поначалу они были свежими и экспрессивными, а сейчас превратились в скучные и шаблонные, порой служащие маркером отсутствия вдохновения и таланта у автора.

Клише, штампы и прочие шаблонные выражения могут сделать текст безликим и малоинформативным. А если они полностью заменяют собой конкретику – сделают непременно.

Давайте разбираться, каким сферам деятельности мы обязаны рождением шаблонных выражений. По происхождению речевые шаблоны можно классифицировать следующим образом:

  • Общественно-политические. Где политика, там идеология, значит, множество соответствующих выражений. «Внешние враги», «политика милитаризма», «оголтелая пропаганда» – в советское время обожали клеймить «стратегических противников» и превозносить себя. Сейчас это явление не столь выразительно, но присутствует в речах политиков.
  • Экономические. Эти штампы подарили нам бизнесмены и специалисты по рекламе. Отсюда «команда опытных специалистов», «демократичная ценовая политика», «индивидуальный подход» и прочая шелуха. Вот такие штампы в продающих текстах точно не приветствуются, ибо не значат ровно ничего. Нет фактчекинга – значит, пустословие.
  • Официально-деловые. Клише такого типа пришли к нам из официально-делового стиля. Там они выглядят вполне органично («согласно приказу», «данный гражданин», «вышестоящие инстанции»), но в живой речи и большинстве веб-статей явно неуместны. Слово «данный» (человек, товар и так далее) – явная примета канцелярского стиля. Без него лучше обходиться или заменять словом «этот».
  • Разговорно-бытовые. Шаблоны, характерные для разговорного стиля, следует вписывать в текст крайне осторожно, только при четком понимании целей подобных включений. Наиболее часто их используют в сторителлинге и блоггинге. «Бегу и падаю», «с ума сойти», «непыльная работа» – яркие примеры подобных штампов.
  • Сетевые. Относительно новое явление, которое я решил прописать отдельным пунктом. Интернет развивается, люди все интенсивнее общаются в соцсетях и на форумах, что инициирует появление своеобразных шаблонных конструкций («пацталом», «автор жжет», «помогите развидеть»). Правда, существуют они обычно недолго, заменяясь очередными шедеврами словотворчества. Речь как бы самоочищается, не позволяя сетевым штампам перейти в ранг клише.
  • Затертые образы. Когда-то эти выражения были яркими образами, находками писателей и журналистов («битва за урожай», «трудовые будни», «холодное сердце»). Но они так понравились людям, что их затерли до дыр частым употреблением. В результате их употребление стало безупречным маркером скудности лексического запаса и шаблонности мышления.

Виды шаблонных выражений

Наша речь пресыщена шаблонами. Даже нестандартно мыслящий человек не может абсолютно отказаться от их употребления. Вследствие этого даже в самом креативном тексте найдется парочка-другая клишированных выражений.

Давайте разберемся в терминологии и научимся различать клише и штампы. Это поможет лучше вылавливать их в статьях и определять, оправдано ли их употребление в том или ином контексте.

Клише

Согласно словарю лингвистических терминов И.Э. Розенталя, клише – это речевой стереотип, готовая конструкция, легко воспроизводящаяся в стандартном контексте. Подобные формулы характерны преимущественно для официально-делового, публицистического и научного стиля. В живой речи и текстах литературного стиля они используются крайне редко, поэтому и выглядят чужеродно.

Речевые стандарты – это шаблонные выражения с четким смыслом. При написании текстов по юридической тематике они попросту незаменимы («сборник законодательных актов», «ограничение свободы», «перечень обязательств»). Встречаются они и в публицистическом стиле: сотрудники «силовых структур», «заинтересованные лица», «бюджетная сфера».

В особую группу клишированных выражений входят канцеляризмы («довожу до вашего сведения», «обеспечить выполнение», «данный документ»). Следует избегать проникновения подобных конструкций в бытовое общение и тексты, написанные в любом стиле, кроме официально-делового (изредка – публицистического).

Штампы

Согласно вышеупомянутому словарю, штампы – это выражения со стертым лексическим значением (семантикой) и потускневшей экспрессивностью. Изначально они были эффектными, точными и выразительными, но от частого употребления заносились, как старая одежда. Это могут быть метафоры, сравнения, гиперболы, идиомы.

Именно к этой категории относится большинство шаблонных выражений, присущих коммерческим (а иногда – и информационным) веб-статьям. Именно оттуда растут ноги у «слаженной команды профессионалов», «демократичных цен», «бескомпромиссного качества» и прочих безликих фраз. Они утратили первоначальную красоту и свежесть, перейдя в разряд «ни о чем».

К сожалению, многие заказчики не понимают, что текст от подобных оборотов только теряет. Поменяй название компании – и, в сущности, ничего не изменится. Подобная информация не воспринимается и не запоминается. Штампов такого типа маститые копирайтеры стараются избегать, особенно когда создают штучные продающие тексты за очень приличное вознаграждение.

Шаблонные фразы в копирайтинге

Как я уже говорил выше, от откровенно шаблонных, утративших смысловую нагрузку выражений, лучше отказаться. Как их узнать? Просто: они переходят из текста в текст и никак не воспринимаются в принципе. Приведу примеры подобных выражений, но все их перечислить, как сами понимаете, невозможно:

  • комплексный сервис,
  • индивидуальный подход,
  • клиентоориентированная политика,
  • демократичные цены,
  • гарантия высокого качества,
  • кратчайшие сроки,
  • амбициозная команда специалистов,
  • инновационные технологии,
  • гибкая ценовая политика,
  • сервис полного цикла,
  • приятные скидки,
  • ведущий производитель,
  • лидер в своем секторе рынка,
  • гарантированный рост прибылей,
  • расширение представительства и другие.

Почему тексты нужно чистить?

При общении в быту мы включаем в речь массу вербального мусора: местоимений, междометий, слов-паразитов и так далее. Подобный шлак загрязняет речь, но для разговорного стиля это в некоторой мере допустимо.

В письменной речи (в том числе, и в веб-статьях) подобную неприглядную роль играет неоправданное включение иноязычных калек (зачем бытовой холодильник называть рефрижератором?), избыточных слов, множества местоимений, вводных конструкций, а также шаблонных фраз.


Словесный мусор (а именно так, в большинстве случаев можно назвать клише и штампы) губителен как для элегантности, так и информативности текста. Конкретный вред можно выразить следующим образом:

  • Снижение информативности. Готовые речевые конструкции практически лишены смысла. Они ни о чем конкретно не информируют. «Расширить географию поставок» – это поставлять товары куда?
  • Ухудшение восприятия читателем. Лишенные полезной информации фразы воспринимаются читателем как «белый шум», взгляд просто скользит по ним, не в силах зацепиться за что-либо значимое.
  • Проблемы с продвижением. Обилие шаблонных конструкций повышает показатель водности текста в ущерб его полезности. Поисковые системы напрямую не оценивают этот показатель, но он элементарно вычисляется через анализ поведенческих факторов. Посетители уходят со страницы быстро, не дочитав контент и не совершив целевого действия. Естественно, это снижает позиции сайта в выдаче.

Как избавиться от клише и штампов

Предлагаю вашему вниманию основные способы борьбы с шаблонными конструкциями:

  • Вычитывайте тексты на свежую голову. При вычитке текста «на отдохнувший мозг» речевые клише и прочие шаблонные конструкции прямо-таки бросаются в глаза и напоминают о необходимости замены.
  • Используйте специальные сервисы. Количество воды в тексте можно проверять через функционал бирж Advego или Text.ru. Но наиболее четко вылавливать штампы и клише позволяют сервисы «Главред» и «Тургенев».
  • Сокращайте конструкции. Порой громоздкую конструкцию можно заменить простым словосочетанием или единственным словом. «Осуществляем доставку товаров по всей территории Российской Федерации» эквивалентно простейшему «доставляем товары по России».
  • Избавляйтесь от признаков канцелярского стиля. Это определенные слова типа «данный», «является», «субъект», отглагольные прилагательные («преодоление», «осуществление», ««реализация»), которые вполне можно заменить соответствующими глаголами, страдательный залог («доставляемый», «преобразуемый», «потребляемый»).
  • Используйте цифры и факты. Штамп «Гибкая система скидок» в продающем тексте лучше преобразовать в «при повторном обращении вы получаете скидку в 20% от стоимости сервиса».

Пример вычистки текста

Попробуем почистить небольшой текст и посмотрим, насколько ярче он заиграет.

Было:

Компания N – один из ведущих игроков в сфере турбизнеса столицы. Наша компания предлагает услуги по оформлению виз в Москве. К достоинствам сотрудничества с нами относятся:

  • открытость схемы сотрудничества,
  • сжатые сроки оформления,
  • гарантированное оформление виз заявленной длительности и кратности,
  • широкий спектр дополнительных услуг,
  • отсутствие предоплаты.

Команда профессионалов из нашей компании сделает процесс подготовки к путешествию проще и приятнее!

Стало:

Компания N представлена на рынке туристических услуг с 2005 года. На нашем счету свыше 20 тысяч оформленных виз в страны Европы, Азии и Америки.

Мы предлагаем:

  • открытую схему сотрудничества (на основании договора, под аккредитацией консульства);
  • оформление виз в течение 3-5 дней (возможно в течение суток);
  • получение однократных или многократных виз со сроком действия до 5 лет;
  • опциональные услуги (оформление загранпаспорта, фотографирование, выездная биометрия);
  • оплату услуг после получения загранпаспорта с визой (доставляем на дом в пределах МКАД). В случае отказа консульства мы выплачиваем неустойку в размере 3 000 рублей.

При бронировании отеля через компанию N визы оформляются бесплатно. Предложение актуально для всех участников поездки.

Видите? Я убирал не все штампы: из коммерческого текста абсолютно вычистить их порой невозможно (зависит от стиля). Но я подкрепил их цифрами и фактами, а в конце акцентировал внимание читателя на УТП. Текст стал совершенно иным (информативным и привлекательным), а компания N обрела узнаваемый облик. Теперь читатель поймет, что N – это солидная компания, с которой можно и нужно сотрудничать.

Так ли плохи шаблоны?

На протяжении всей сегодняшней беседы я практически однозначно утверждал, что шаблонные конструкции – это плохо. Пришло время сказать несколько слов в их защиту.

Речевые клише и прочие шаблонные фразы в некотором количестве все же нужны в текстах различных стилей (если это не высокопробная литература) и живой речи, ведь они:

  • Способствуют автоматизации речи и восприятия. Нам не нужно задумываться, как выстроить ту или иную фразу. Мозгу проще оперировать готовыми понятиями, что отражается и на речи.
  • Облегчают взаимопонимание. Шаблонные фразы универсальны и доступны для понимания вне зависимости от уровня (социального, интеллектуального и так далее) собеседников.
  • Помогают экономить время. Мы живем в постоянном цейтноте, поэтому заинтересованы в экономии времени. Зачастую одна стандартная конструкция способна заменить пространный монолог.

Вы произносите «Добрый вечер!». Вы сразу здороваетесь, обозначаете знание этикета, выказываете расположение к собеседнику и приглашаете к дальнейшему общению. Вот такой вот шаблон.

Советы начинающим

В финале публикации хочу дать вам несколько советов:

  • Тренировки необходимы. Развивайтесь: читайте тексты в сети, пытайтесь выловить штампы и заменить их на более приемлемые конструкции.
  • Заказчик не всегда прав. Шаблонный текст может понравиться заказчику, но читатель его не воспримет. Попытайтесь убедить клиента в том, что креативный контент, в большинстве случаев, работает лучше.
  • Побольше «мяса»! Любой шаблон можно «оживить», добавив конкретных цифр, собственных имен и кейсов.

Удачи, творческих и коммерческих успехов вам, уважаемые коллеги! Видите: в речевой шаблон можно вложить множество смыслов!

Анатолий Волошин/ автор статьи

Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: