Как составить УТП

Приветствую всех, кто почтил вниманием мою очередную публикацию! Сегодня я хочу поговорить с вами о наболевшем – почему некоторые райтеры пишут за копейки, в то время как их коллеги получают весьма весомые профиты? Дело в том, что коммерческий райтинг (копирайтинг) в истинном смысле этого слова зачастую оценивается дороже. В этой публикации я хочу помочь вам сделать еще один шаг в чарующий и экономически выгодный мир копирайтинга. Сегодня мы научимся составлять эффективные УТП, являющиеся неотъемлемыми элементами большинства классных продающих текстов. Это поможет не только прокачать навыки коммерческого райтинга, но и научиться продавать собственные услуги. Что ж вы за копирайтер, если не можете сформулировать УТП лично для себя?

Что такое УТП

Концепция УТП (уникального торгового предложения) была разработана еще в начале 60-х прошлого столетия известным маркетологом Россером Ривзом. Она базировалась на идее уникальности: в рамках одной фразы нужно предложить клиенту нечто особенное, отличное от аналогов. Причем это «нечто» должно быть необходимо и выгодно клиенту.


По мере насыщения рынка стало понятно, что предлагать уникальные товары и услуги становится все проблематичнее. Поэтому на передний план начали выдвигаться всевозможные маркетинговые ухищрения. По сути, они очерчивают не качества собственно продукта, а преимущества его покупки в конкретной компании. Многие УТП трансформировались в рекламные слоганы типа пресловутого «Шоколад, тающий во рту, а не в руках».

Время показало: с УТП продавать намного легче, чем без него. Его грамотное использование:

  • привлекает новых и удерживает старых клиентов,
  • помогает отстроиться от конкурентов,
  • усиливает эффективность рекламных кампаний,
  • повышает узнаваемость продукта, бренда, компании.

Нужно понимать, что раскрученному качественному товару или транснациональной корпорации УТП не требуется. «Вольво», «Карден», «Нестле» – имена компаний уже гарантируют уникальность. Они отстраиваются от конкурентов реальной уникальностью и качеством товаров, которые не подлежат сомнению.

Но мелкой или средней компании без УТП действительно обойтись невозможно. Автомастерских, магазинов детской одежды или турфирм сотни и тысячи в одной только Москве. Как же сделать себя и продукты узнаваемыми? Естественно, обеспечить отстройку от конкурентов с помощью Его Величества Уникального торгового предложения.

Примеры:

  • Сделаем ремонт авто любой сложности за сутки. Центр Москвы!
  • Одежда для малышей без синтетики – только натуральные материалы.
  • Тур в любую страну мира для всей семьи плюс бесплатная виза для каждого.

Сфера применения

Сфера применения УТП очень широка. Они могут использоваться в:

  • продающих и имиджевых текстах,
  • лендингах,
  • коммерческих предложениях,
  • рассылках,
  • маркетинг-китах,
  • ретаргетинге,
  • акционных предложениях,
  • карточках товаров,
  • всех видах наружной рекламы,
  • печатной рекламе и так далее.

При разработке предложения, нужно понимать, что УТП – это не акция. Главный признак акции – ограниченность предложения (по времени или количеству). Уникальное торговое предложение – это нечто постоянное, неотъемлемое качество товара, услуги, бренда, компании.

УТП наиболее близко к позиционированию на рынке, правда, второе – более глобальное понятие. Например, слоган Cadillac «Дорогу королю!» отражает не УТП, а именно позиционирование – эксклюзив для сливок общества.

Истина или ложь?

А сейчас немного поиграем словами. Все УТП можно разделить на истинные и ложные. Но это всего лишь термины: слово «ложь» в данном случае не несет негативного оттенка. Объясняю, почему.

Истинное – это предложение, определяющее реально уникальные свойства продукта. Например, «Ноутбуки N – сохраняют информацию и после отключения». То есть, производитель нечто изобрел и презентует.

К сожалению, корректное создание истинного УТП, в большинстве случаев, невозможно. Попробуйте сформулировать его для магазина, торгующего недорогой детской одеждой! Поэтому уникальность попросту изобретают, выдвигая на первый план, например, четкую ориентированность на определенную группу потребителей, сниженную цену, кратчайшие сроки исполнения, возврат денег при определенных условиях и так далее. Но все это – обязательно конкретно и в цифрах.

Важнейшие составляющие УТП

Великий Россер Ривз при выдвижении идеи уникального торгового предложения сформулировал критерии его эффективности следующим образом: уникальность, гарантия выгоды и убедительность.

Со времен гуру утекло много воды. Например, ему и не снились возможности, которые предоставлены нынешним маркетологам. Но ему неведома была и степень насыщенности рынка, существующая на данный момент.

Посему в нынешних условиях критерии эффективности УТП следует немного расширить. И да. Несмотря на то, что многие маркетологи продолжают утверждать, что оптимальный объем УТП – максимум 6-8 слов, существует и более лояльная в этом отношении позиция. Это не слоган, посему количество слов можно и увеличить. Да что там: встречаются роскошные УТП, составленные из 2-3 кратких и емких фраз.

Уникальность

Итак, уникальность. Как я уже говорил выше, истинная уникальность продуктов сейчас действительно редка. Большинство компаний предпочитает продавать, а не производить. А если и производит, то крайне редко нечто эксклюзивное. Кстати говоря, в нынешних условиях даже производство на российском, а тем более, европейском предприятии можно преподносить в качестве уникальности (главное, не в Юго-Восточной Азии).

Если реальной уникальности нет, нужно подумать, какую из характеристик продукта не догадались обыграть конкуренты. Например, я создавал как-то уникальное торговое предложение для компании, производящей многоразовые детские подгузники. Товар не новый и широко известный. Посему я попробовал обыграть конструкцию товара. «Подгузники N с мягкими резиночками – теперь совсем не натирают».

Самый простой вариант – это акцентировать внимание на особенностях обслуживания (цене, скидках, гарантиях и так далее) или придумать их. Пример – замечательная реализация в «Доминос-пицца». «Не успеем доставить за 30 минут – пицца в подарок». Клиент получает железобетонную гарантию своевременной доставки или выгоды.


Персонифицированность

Товар для всех – значит, ни для кого. Не бывает предложений, действующих на всех людей одинаково. Это значит, что необходимо уже на старте отсечь нецелевые контакты, сфокусировавшись на представителях ЦА. Даже в этой фокусировке можно польстить аудитории или подчеркнуть ее боли и желания.

Примеры:

  • Владельцам СПА-салонов: курс выживания в период экономического спада со скидкой 50%.
  • Ваш интернет-магазин умирает? Реанимация – повышение конверсии на 5% за месяц.
  • N – брендовая одежда только для стильных будущих мам.

Выгода

Все мы тем или иным образом стремимся к выгоде. Запомните сразу: низкая цена – это не выгода (хотя ее можно волшебным образом преобразовать), а слово «дешево» – и вовсе под запретом. Хотя любое включение слова «бесплатно» творит чудеса – приятно получать подарки, даже если они не слишком нужны.

Поэтому при составлении УТП мы должны пойти по пути демонстрации выгоды. Это либо реально низкая цена, либо получение чего-то большего за те же деньги.

Простейшие примеры:

  • Найдете арматуру дешевле, чем у нас? Возвратим деньги!
  • При покупке телефона в компании N – чехол в подарок.
  • При покупке двух пар обуви – третья бесплатно.

Конкретика

Как я уже говорил выше, «низкая цена», «индивидуальный подход» и «высокое качество» – это не про УТП. Ну представьте себе компанию, которая предлагает «самые высокие цены», «невнимание к клиенту» и «низкое качество». Они, быть может, и есть по факту, но таковыми себя не позиционируют.

Посему нужно выдвинуться из массы этой словесной шелухи, конкретизировав предложения (через выгоду, предельное попадание в ЦА, гарантии и так далее). В общем, цифры и факты рулез!

Примеры:

  • Научитесь играть 10 любимых песен всего за месяц! – курсы игры на гитаре.
  • Купите российское белье на 10% дешевле, чем китайское! – производитель постельного белья.
  • Увеличим посещаемость вашего сайта на 15% в месяц! – веб-студия.

Сила

В качестве УТП следует использовать самое мощное конкурентное преимущество. Его обычно называют оффер или, с некоторой долей иронии, предложение, от которого нельзя отказаться.

Если у продукта (компании) несколько явных уникальных достоинств (конкурентных преимуществ), на первый план выдвигается наиболее весомое. Остальными можно как бы обрамить и усилить уникальное торговое предложение.

Причем вычленить оффер не так уж просто, как кажется на первый взгляд. В этом плане показателен пример знаменитой сковороды с антипригарным покрытием от Tefal. Изначально этот по тем временам (середина прошлого века) действительно уникальный продукт пытались продвигать как сковороду, на которой можно жарить без масла (экономия, здоровое питание и так далее).

Но, к сожалению, инновационные сковородки продавались слабо. Зато когда вперед выдвинули антипригарный эффект (первая сковорода, которая действительно не пригорает), продажи буквально взмыли вверх. Сейчас это всемирно известная торговая марка, а начиналось все с простой (ой, извините, не совсем простой) сковородки.

Пошаговое руководство по созданию УТП

А теперь переходим к самому главному – тому, ради чего все и затевалось. Сразу скажу: чтобы сформировать классное УТП нужны всего две вещи: знание продвигаемого продукта и понимание целевой аудитории. Остальное все прилагается.

К сожалению, зачастую автора ставят в странные условия, прописывая в ТЗ – придумать УТП для компании (продукта). Мы-то придумали бы, но порой сам заказчик не может сказать, чем его предложение отличается от аналогичных и не дает конкретики для обдумывания. Скажете, поможет бриф? Как бы не так: подавляющее большинство заказчиков заполняет брифы «на отцепись», и там фигурируют все те же набившие оскомину «демократичные цены», «клиентоориентированные подходы» и прочая шелуха. А это все равно, что ничего.

В принципе, копирайтер не обязан владеть техниками составления уникальных торговых предложений: в идеале ему их на блюдечке с золотой каемочкой должен выдавать маркетолог. Но мы живем в реальном мире, где небольшие компании стремятся к экономии во всем. Следовательно, ни о каких маркетологах и речи нет – копирайтер должен справиться сам.

Посему вооружайтесь терпением и готовьтесь выцеживать сведения из заказчика по капле. Или включать креатив на полную катушку!

Сегментация ЦА

Райтеры, имеющие хоть какое-то понятие о маркетинге, знают о разделении целевой аудитории на две обширные категории – B2C (мы с вами, физлица) и B2B (бизнесмены, представляющие юрлица).

Мы изначально должны понимать, на какую аудиторию ориентируемся, а дальше уже идет рутинная работа по сегментированию. Если речь идет об аудитории B2C, определяются следующие основополагающие факторы:

  • пол (гендер),
  • возраст,
  • семейное положение,
  • социальный статус,
  • уровень доходов,
  • профессия,
  • сфера интересов,
  • геолокация,
  • прочие моменты.

В этих самых прочих моментах может быть все что угодно (религиозные воззрения, наличие детей или недвижимости в собственности) – все зависит от специфики продвигаемого продукта.


При создании УТП с аудиторией B2B (бизнес для бизнеса) учитываются принципиально иные моменты:

  • статус компании,
  • сфера деятельности,
  • годовой оборот,
  • количество сотрудников,
  • геолокация,
  • лицо, принимающее стратегические решения.

Лично мне с аудиторией B2B работать сложнее, но есть копирайтеры, которые специализируются именно на этой категории ЦА.

Выявление интересов и болей ЦА

Если у проекта крупный бюджет, проводится комплексное маркетинговое исследование. Для этого существуют специальные сервисы и площадки, где можно проводить анкетирования с целью выяснения потребительских интересов.

Маркетолог составляет анкету, забрасывает на площадку, люди (потенциальные представители ЦА) проходят опросы. Результаты анализируются и используются в дальнейшей работе, люди получают денежки – и все довольны.

При небольшом бюджете этот момент обычно опускают. Посему, прежде чем составить УТП для маленькой компании или ИП, копирайтеру приходится влезать в шкуру среднестатистического представителя ЦА, дабы прочувствовать изнутри, чего он хочет. Тут важно знание психологии и какой-никакой жизненный опыт. Можно опросить знакомых, относящихся к соответствующему сегменту целевой аудитории.

Анализ свойств продвигаемого товара или услуги

На этом этапе мы включаем знания о продвигаемом продукте (бренде, компании). Что ж в нем особенного, что выделяет из ряда ему подобных?

Если говорить о реальных качествах товара, это может быть:

  • особенности конструкции,
  • нюансы производства,
  • особые свойства и так далее.

Для компании – это производство или продажа уникальных продуктов или предоставление аналогичных услуг. То есть, мы делаем то, чего вы не найдете у других. Производим носки исключительно из собачьей шерсти, например.

Если же уникальность приходится изобретать, следует обратить внимание на прочие моменты. Это может быть низкая цена, особенности сервиса, бесплатная и быстрая доставка, гарантии, и, конечно, всевозможные подарки. Этот момент стоит обсудить с заказчиком – какой сладкой конфеткой он готов порадовать потребителя.

Сопоставление интересов ЦА и качеств продукта

Покупая товар, потребитель приобретает результат его использования. Покупая новый ноутбук, вы рассчитываете на его быструю работу без багов, обращаясь в автомойку, желаете получить идеально чистый автомобиль уже через час, приобретая упаковку подгузников для малыша, надеетесь, что хотя бы на этот раз обойдется без опрелостей.

А если вы получите за те же деньги больше или заплатите меньше, чем рассчитывали, радости и вовсе не будет предела. Еще лучше – быстро и без нервотрепки.

В этом моменте мы должны сопоставить интересы и боли ЦА с качествами продвигаемого продукта и выделить основное, действительно интересное аудитории. Помните описанный мной случай со сковородками «Тефаль»?

Могу привести еще один роскошнейший пример. Какая проблема стоит перед многими мужчинами поутру? Правильно, найти второй носок. Так вот, одна компания начала производство не пар, а троек носков, моментально отстроившись от конкурентов. УТП звучит примерно так: «Мы решили проблему потерянного носка». Здорово, да?

Составление УТП

Теперь нам нужно включить воображение и скомпилировать все наработки в единое целое. Как я говорил выше, желательно уложиться в 6-8 слов, сформировав емкую запоминающуюся фразу. Однако при необходимости объем уникального торгового предложения можно и увеличить.

Пробежимся по наиболее интересным формулам УТП:

  • Акцент на уникальность продукта через креатив. Пластичные лампы: игра света под вашим управлением.
  • Самое-самое. Эта «самость» должна быть реальной, иначе обиженный потребитель может подать в суд за ложную рекламу. Но это слово можно обыграть. Самый быстрый ремонт авто в сервисе N – за два часа. Мы не утверждаем, что отремонтируем авто за 2 часа. Мы говорим, что самый быстрый ремонт длился два часа, но потребитель видит иное.
  • Скрытые свойства. Только стекла тройного закаливания.
  • Уникальность результата. Лазер N – теперь и для избавления от рыжих волос.
  • Недостаток – в преимущество. Нашу одежду нужно гладить: она из чистого хлопка! Вроде и не хочется орудовать утюгом, но зато одежда точно натуральная.
  • Дополнительный сервис. То есть, больше за те же деньги. Забронируйте отель через компанию N – получите визы бесплатно.
  • Подарок. При покупке галстука – стильная булавка в подарок.
  • Цена. Лакокрасочные материалы по ценам на 10% ниже среднерыночных.
  • Профессионализм. Наша мебель собирается мастерами-краснодеревщиками только вручную.
  • Гарантия. Курсы кройки и шитья: не понравится – вернем деньги. Не успеем за полчаса – напиток в подарок.
  • Оплата по результату. Получайте визу, платите потом!
  • Страхи и комплексы. Наши одноразовые маски непроницаемы для 99% микробов и 65% вирусов. Избавление от пяти килограммов – за 5 тренировок. Индивидуальная программа питания – в подарок.

Главное, чтобы ЦА готова была платить за решение проблемы, а оно было лучшим, чем у конкурентов. И да, важно сломать стереотипы и убедить потребителя отойти от привычного сценария, то есть, апробировать новый товар или услугу.


Типичные ошибки при написании УТП

Теперь поговорим о том, как формировать УТП точно не стоит. Среди наиболее распространенных ошибок я бы назвал:

  • Шаблонность и стереотипность. Шаблоны навевают уныние и уж точно не привлекают внимания. Избегайте штампов типа «гибкие цены», «команда профессионалов», «высокое качество», «индивидуальный подход». Если уж употребляете их, то в сочетании с конкретными цифрами и фактами.
  • Как у конкурентов. Если конкуренты предлагают то же, что и вы, никакой отстройки не получится.
  • Ложь. Создавая УТП, не лгите ЦА. Во-первых, вы можете попасть на штрафные санкции, во-вторых, быстро лишиться доверия аудитории. Соцсети, сайты-отзовики и сарафанное радио работают!
  • Быстрая утрата актуальности. Предположим, прошел месяц с презентации нового УТП, а заказов больше не стало. Так и тянет его сменить. С таким решением торопиться не стоит: некоторые УТП выстреливают через 2-3 месяца, а то и через полгода.
  • Неправильно выбранный бонус. Подарки получать приятно, но это должно быть действительно что-то нужное, а не залежавшийся или просроченный неликвид. Да и интересы ЦА нужно учитывать: зачем маме, покупающей подгузники, например, гаечный ключ.

Советы начинающим

В финале статьи позвольте дать вам еще пару практических советов:

  • Используйте триггеры. При составлении УТП постарайтесь зацепить потребителя на психологический крючок. Многие триггеры универсальны (власть, деньги, безопасность, халява), но есть и крючки, актуальные лишь для конкретной ЦА: забота о детях, боязнь старости, стремление к стройности и так далее. Так что учите психологию.
  • Избегайте глагола «можем». Запомните: не «можем», а «сделаем» или «сделали»! «Можем» звучит как сомнение в собственных способностях.
  • Максимально конкретизируйте. УТП без цифр и фактов не существует. Они попросту не работают. Посоветуйтесь с заказчиком, согласен ли он ограничить время доставки, снизить цену, добавить подарок и так далее. Главное, как и насколько!
  • Не бойтесь экспериментов. Не бойтесь сделать не так, как у других – в этом и заключается работа по-настоящему креативного копирайтера. Но в стремлении к креативу не забывайте о принципах, о которых я говорил выше.
  • Учитесь. Банально, но учиться не поздно никогда. Не обязательно тратить деньги на платные вебинары: масса великолепных тематических материалов выложена в широкий доступ. В качестве тренировки можно попробовать подогнать широко известные и гарантированно работающие УТП под выдуманный вами продукт, бренд, компанию.

Эффективных вам УТП, неиссякаемого креатива и щедрых заказчиков, коллеги!

Анатолий Волошин/ автор статьи
Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: