Как написать заголовок

Приветствую посетителей моего ресурса! Некоторые начинающие райтеры жалуются, что их статьи никто не читает. Причин этому может быть бесконечно много, в том числе, и плачевное положение ресурса на котором они размещаются (пользовательская аудитория их попросту не видит). Но если статья висит на топовом (или просто достаточно посещаемом сайте), а пользователи уходят со страницы, едва открыв ее – это повод призадуматься. Быть может, стоит научиться писать более яркие и цепляющие заголовки, и основная часть мимолетных посетителей превратится в потребителей вашего контента? Поведенческие факторы улучшатся, позиции ресурса укрепятся, а вы получите признание клиента и доступ к новым заказам. Готовы немного поучиться для своего же блага?

Цели и задачи заголовка

Цели и задачи заголовка зависят, прежде всего, от формата текста. Название книги, научной статьи или веб-публикации – это принципиально разные форматы. Однако некоторые общие принципы их создания и целеполагания все же существуют.

Основными целями формирования эффективных заголовков являются:

• Проинформировать. В названии научной публикации информативность выходит на передний план, а в художественной книге может вообще отсутствовать (вспомним творения известных фантастов или мастеров детектива). Оптимальный заголовок веб-статьи должен нести хотя бы минимальную информацию, но не напоминать при этом «сухарик».
• Пробудить интерес. Пробуждение читательского интереса производится различными методами. Для художественной литературы более типично создание некоей интриги, для научной – вышеупомянутая максимальная информативность (расчет на специалистов в конкретной области). В копирайтинге применимо куда больше методов, многие из которых родились в публицистике. Это легкая провокация, обещание решить боль клиента, намек на выгоды и так далее. Об этом мы подробно поговорим чуть позже.
• Побудить к действию. Название книги должно побудить к ее покупке и прочтению – тут все просто. Научные публикации создаются в целях опровержения или подтверждения какой-то теории, побуждения коллег к дискуссии и так далее – тоже понятно. Веб-райтер же преследует преимущественно маркетинговые цели, как напрямую (в коммерческих и имиджевых текстах), так и косвенно (в информационных статьях, блогах и так далее). Задачами являются побуждение к покупке, подписке, получению рассылки, а также повышение конверсии и места ресурса в поиске по соответствующему запросу.

Создать эффективный заголовок для веб-статьи объективно сложнее, нежели название для книги и научной публикации. Пожалуй, в данной ситуации копирайтера может понять лишь журналист, да и то отчасти.

Важность правильного подбора

Веб-ресурсов становится с каждым годом все больше, причем всех мыслимых и немыслимых направлений. На них размещены миллионы статей разной степени полезности, грамотности и истинности. Почему некоторые из них читаются, другие – игнорируются пользователями?

Сначала статью должны хотя бы найти по ключевому запросу. Продвижение – это отдельная обширная тема, для подробного раскрытия которой не хватит и десятка таких статей, поэтому сейчас я на этом заострять внимание не буду. Достаточно сказать, что качество контента играет здесь далеко не последнюю роль. Однако даже очень мощная публикация с тусклым или неинформативным заголовком имеет минимум шансов заинтересовать читателя.

Удачное решение, напротив, разожжет читательский интерес и побудит изучить статью до конца, а в идеале – и совершить желаемое действие (например, воспользоваться услугой или заказать товар). Даже если посетитель не конвертируется в покупателя, он проведет на странице достаточно времени, чтобы улучшились поведенческие факторы и повысился вес ресурса.

Конечно, даже идеально написанный заголовок не спасет откровенно слабую статью: опытному пользователю достаточно пары прочитанных строк, чтобы убедиться в низком качестве предложенного контента. Он уйдет с ресурса в поисках нужной информации, но заголовок тут будет совсем не причем.

Отсюда вывод: правильный подбор названия публикации не менее, а иногда и более важен, чем ее содержание. В веб-статье должно быть все прекрасно, и тогда копирайтеру скажут большое спасибо, дадут вкусную конфету в виде хорошего профита и сделают постоянным автором сайта (или порекомендуют его другим заказчикам). Копирайтер, если он хочет хорошо зарабатывать, конечно, не может себе позволить «роскошь» не уметь жонглировать словами в заголовках.

Сходство и различие между Title и H1

Зачастую начинающие копирайтеры, получив одно из первых технических заданий, не ощущают разницы между Title и H1. Казалось бы, и то заголовок, и это. Однако разница существует, и весьма существенная.

Title – это имя страницы в ПС, которое отображается в сниппете поиска. Этот тэг как бы обобщает суть всей информации, отображенной на соответствующей странице. На ней ведь может быть отображен не один текст, а несколько, да плюс еще и другой контент (например, видео или фото). Оптимальная длина этого тэга – 55 символов, но допускается и более (до 75). Title должен быть максимально информативным. Например: «Путешествие с ребенком во Францию» (блог), «Продажа запчастей для тракторов в Беларуси оптом» (коммерческий текст), «Выбор подгузника для новорожденного» (инфостатья) и так далее.

А вот H1 – это действительно заголовок (название) собственно текста. В идеале он должен отличатся от Title, иначе это отрицательно скажется на ранжировании. H1 может быть куда более креативным, ведь на него возлагается задача «продать» текст, то есть, подтолкнуть пользователя к его прочтению. Например: «Один сумасшедший день мамы в Париже», «Запчасти для вашего помощника в сельхозработах», «Лучшие подгузники: версия опытных мам» (по аналогии к вышеупомянутым Title). В ходе форматирования основной заголовок H1 (название текста) и подзаголовки H2, H3, H4 (названия частей) и так далее выделяются средствами Ворда или иной офисной программы.

Шаги к созданию эффективного заголовка

Предлагаю рассмотреть основные шаги к подбору эффективного заголовка. Я не претендую на сотворение истины в первой инстанции и не говорю, что моя инструкция – единственная из всех возможных вариантов. У опытных копирайтеров есть собственные работающие приемы и методы, доказавшие эффективность за годы практики. У профессионалов заголовки создаются практически автоматом, сразу после получения ТЗ или продумывания темы предстоящей статьи.

Некоторым новичкам достаточно прочтения пары статей соответствующей тематики, чтобы классные заголовки начали рождаться в мозгу сами по себе, другие посещают бесплатные и платные семинары и годами нарабатывают практику. Это нормально: музыкальные способности тоже не всем даны от рождения в одинаковой степени, но при упорной работе даже при минимальных талантах можно выйти на достаточно высокий уровень. Главное – выработать соответствующее чувство стиля и вкус, не забывая при этом и о маркетинговой составляющей.

Стиль текста

Первое, что нужно выделить – это стиль текста. Определяемся, каким он будет в итоге. В классическом варианте стилей речи всего пять: разговорный, художественный, научный, официально-деловой и публицистический. На самом же деле, чистые варианты вышеупомянутых стилей встречаются в веб-райтинге крайне редко: интернет породил массу всевозможных вариаций и смешанных стилей, с классификацией которых разобраться проблематично даже дипломированному филологу. Но у большинства статей имеется ярко выраженная тенденция к разговорному стилю с примесью разных долей прочих.

Главное в данном случае – это определиться, чем будет будущий текст: инфостатьей, инструкцией, публикацией для блога, описанием товара для интернет-магазина и так далее. Отсюда определение со стилем текста и заголовка.

Если вам предстоит писать статью о разделе имущества при разводе, стиль будет близок к официально-деловому и заголовок будет соответствующий: максимум информации и ответ на боль ЦА («Выделение доли имущества при бракоразводном процессе»).

При написании материала для развлекательного портала (например, организации праздников) приветствуется смешение художественного и разговорного стиля, следовательно, в заголовке должна присутствовать экспрессия, метафоричность и прочий искрометный креатив («С компанией N праздник постучится в каждую дверь!»).

Определение целей

Основная цель заголовка, как говорилось выше – это заинтересовать целевого посетителя (или даже случайного – и так бывает) в прочтении статьи. Для этого нужно написать яркий заголовок, который покажет выгоды от прочтения материала. Но это программа минимум. В идеале посетитель должен не только прочесть материал, но и совершить ожидаемое от него действие, например:

• нажать на заветную кнопку («Купить», «Заказать»);
• подписаться на рассылку;
• оставить отзыв, комментарий;
• перейти по ссылке;
• сделать репост и т.д.

Если заголовок подтолкнет аудиторию к желаемому действию, он идеален!

Вычленение целевой аудитории

В принципе, этот пункт можно было поставить и первым: определение ЦА – это главнейший этап работы над текстом вообще и над заголовком в частности. Существуют всевозможные методы таргетинга, то есть, определения целевой аудитории с максимальной точностью (возраст, пол, род занятий и так далее).

Таргетирование – это целая наука с массой узких направлений, и обычному копирайтеру, особенно начинающему, лезть в эти дебри не обязательно. Достаточно набросать приблизительный портрет целевой аудитории – и этого вполне хватит для создания таргетированной статьи и соответствующего заголовка.

Примеры:

• Эндоскопическая коррекция диафрагмальной грыжи у новорожденных (ЦА – врачи, присутствует профессиональная терминология).
• Недорогие лекарства от бессонницы (ЦА – малообеспеченные пенсионеры, плохо спят, денег немного).
• Симптомы, профилактика и лечение молочницы (ЦА – женщины, без медицинского образования, распространенная специфичная женская проблема, медицинский термин «кандидоз» заменен общеупотребительным «молочница»).

Непопадание заголовком в потребности ЦА – это худшее, что может случиться с контентом: его просто не будут читать те, для кого он предназначен.

Рабочие приемы по созданию эффективных заголовков

Общие принципы мы с вами разобрали, переходим к более узким вопросам. Мы уже знаем, что делать, но еще не совсем понимаем, каким образом. Давайте разберем это на конкретных приемах. Приведенный внизу список не претендует на исключительность – любой опытный копирайтер может дополнить его собственными наработанными фишками, которые он использует даже неосознанно. Однако для начала деятельности, связанной с созданием контента, упомянутых мной методов более чем достаточно.

Сразу оговорюсь: не нужно в один заголовок запихивать все описанные мной приемы – он не резиновый. Достаточно одного-двух, но с умом реализованных, и название вашего текста заиграет гранями, подобно алмазу, привлекая внимание целевой аудитории.

Обещание конкретной выгоды

В данном случае посетитель ресурса должен четко осознавать, что он получит от прочтения текста (узнает нечто новое по интересующей его теме, получит полезный навык и так далее). Если статья имеет ярко выраженную коммерческую направленность, пользователь должен понять, почему ему просто кровь из носу нужно что-то купить или заказать.

Голословными призывами сейчас никого не увлечешь, поэтому при написании заголовка крайне желательно конкретизировать эти самые выгоды. В данном случае верными помощниками копирайтера станут цифры и факты.

Примеры:

• Доход от написания текстов – от 50 тысяч в месяц
• 7 работающих способов привлечь клиентов в салон красоты
• Как я купил подержанный автомобиль на 30% дешевле

Нацеленность на быстрый результат

Все мы хотим достичь быстрого результата с минимальными физическими, эмоциональными и денежными вложениями. Хочет этого и среднестатистический представитель ЦА. Если хочет, то это нужно быстренько предложить. Желательно, чтобы заголовок хотя бы выглядел реалистичным, оптимально – чтобы таким и являлся.

Примеры:

• Худеем за неделю на три килограмма (если написать на 10 – точно запахнет фантастикой).
• Как выучить английский за месяц (но никак не за три дня).
• С каждой неделей – на 3 ошибки меньше в диктанте (сочетание быстрого результата с конкретикой идеально).

Уникальность

Хорошо убедить потенциального читателя, что столь эксклюзивной информации он нигде не найдет. Идеально, если будет подчеркнута экспертность автора: она убедит читателя, что статья написана не со слов пресловутых «британских ученых» и тому подобных «специалистов».

Примеры:

• Практикующий юрист: нюансы брачных договоров
• Как предотвратить аварию – инструкция от чемпиона ралли
• Эксклюзивное интервью специалиста: самые выгодные кредиты

Если текст имеет ярко выраженную коммерческую составляющую, в заголовке следует прописать акцент на уникальность предложения. Конечно, это сложно, ведь большинство интернет-магазинов предлагает сходные товары и услуги, да и цены примерно одинаковые. Но стоит постараться вычленить какое-никакое УТП (уникальное торговое предложение) и на этом сыграть.

Примеры:

• Только оригинальные запчасти – Китай не пройдет!
• Эксклюзивные дизайнерские платья от N: новинки сезона
• Развивающие игрушки: бесплатная доставка по всей России

В случае необходимости можно сыграть на ограничениях и бонусах, что автоматически сделает предложение уникальным:

• До Нового года две пары обуви – по цене одной
• При покупке авто – зимние шины в подарок
• Каждая пятая мойка авто – бесплатно

Вышеупомянутые примеры более всего подходят к названиям акций, но их можно применить и к коммерческим текстам других видов.

Вербализация боли

Каждый пользователь приходит в Интернет с полным комплектом собственных целей, задач и болей. У человека не все получается, он чего-то не знает, и поэтому он ищет информацию по интересующей его теме, призванную удовлетворить конкретную потребность и снять боль.

В какой-то степени любой адекватный заголовок тем или иным образом содержит упоминание боли клиента и обещание решения проблемы. Попробуем не обещать, а сосредоточиться собственно на боли именно в таком ключе, как она представляется пользователю. Он должен узнать себя и заинтересоваться контентом.

Примеры:

• Мои тексты никто не читает
• Не могу похудеть
• Не знаю, чем занять ребенка

Прием достаточно рискованный, но в отдельных случаях весьма действенный. Можно посмотреть на ситуацию и с противоположной позиции. Автор как бы был в подобной ситуации, но нашел выход и готов поделиться опытом.

Примеры:

• Мои тексты сейчас с удовольствием читают
• Я смогла похудеть за неделю на 3 килограмма
• Теперь я точно знаю, как занять ребенка

Создание интриги

Интрига – это всегда нечто интересное, ведь загадки привлекательны – их так и хочется разгадать. Для создания интригующей ситуации используются различные приемы. Наиболее уместным и распространенным приемом в данном случае является написание заголовка в формате вопроса. Он может быть как нейтральным, так и провокационным – все зависит от стилистики и целей текста.

Примеры:

• Как похудеть на 3 кг за неделю без диет?
• Зачем родители ругают детей?
• Почему у вас до сих пор нет постоянных заказчиков?

Хорошо работает и недосказанность, заставляющая читателя мысленно закончить фразу:

• Вы не можете похудеть, потому что…
• Если вы часто ругаете ребенка, возможно…
• Постоянные заказчики появятся, если…

Можно немножко поиграть на противоречиях и контрастах, что усилит ощущение интриги. Главное в этом случае не впасть в крайности, дабы не обидеть ЦА:

• Как пышке стать стройняшкой
• Строгость или тирания родителей: где грань?
• Отсутствие заказчиков: бездарность или неумение себя продать?

Вариативность

Вариативность заголовка можно подать по-разному – главное, чтобы пользователь ощущал свободу выбора. Современный пользователь не слишком любит, когда его насильно подталкивают к чему-либо – он хочет решать сам, как ему поступить в данном случае.

Первым и наиболее распространенным приемом создания ситуации выбора является написание заголовков в форме альтернативных вопросов.

Примеры:

• Оставаться с лишними килограммами или похудеть?
• Непослушные дети: наказывать или нет?
• Как лучше искать заказчиков, самостоятельно или на биржах?

В теле статьи должно быть четко прописано, что будет, если пользователь пойдет по тому или иному пути. Например, имеем статью с названием «Как лучше оформлять шенгенскую визу: самостоятельно или через агентство». Подробно рассматриваем в статье оба варианта, и в ходе прочтения пользователь постепенно убеждается, что самостоятельно сделать визу куда сложнее и рискованнее, лучше заплатить энную сумму профессионалам и не знать забот. Цель достигнута – текст прочли, услугу заказали.

Отлично подойдут и упомянутые выше конкретные предложения с расширенным выбором:

• 9 способов эффективного похудания
• 5 вариантов правильного наказания
• 7 работающих способов поиска заказчиков

То есть, пользователь волен выбирать – мы предлагаем кучу вариантов для изучения.

Использование средств выразительности

Русская речь удивительно выразительна, грех не воспользоваться доступными средствами и при создании заголовка. Можно применять всевозможные тропы (метафоры, эпитеты, сравнения и так далее), аллитерации, слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами, специфичную лексику, но это должно быть осознанно, без фанатизма.

Например, откровенным дурновкусием будет использование метафоры в заголовке к серьезной статье по экономике или юриспруденции. Согласитесь, «Восстань из пепла после банкротства» или «Урви свое при разделе имущества» – звучит, по меньшей мере, странновато. «Предлагаем роскошный металлопрокат» или «Салатик с перепелиными яичками и печеночкой» – из той же оперы. Повторяю, любой троп или другое речевое средство должны быть уместными и положительно восприниматься целевой аудиторией!

Примеры:

• Волшебное превращение из пышки в принцессу: реальная история (вполне приличный заголовок для блоговой статьи, для продажи программы фитнеса или услуг диетолога оптимально).
• Розовощекий малышок скоро сядет на горшок (для названия статейки на мамском ресурсе, изобилующем мимимишностями, вполне удобоваримо).
• Чарующий мир копирайтинга (хорошо для статьи, ориентированной на новичков, но для профи – типичное «не то»).

Призыв к действию

Я не зря поместил этот пункт ближе к финалу статьи, хотя многие считают призыв к действию наиболее эффективной формой заголовка. Да, этот проверенный временем вариант неплохо работает и по сей день, если использовать его с умом. То есть, пользователь должен четко осознать, что это действие решит его проблемы и избавит от боли, желательно побыстрее. Или он получит какой-то приятный бонус – это тоже подойдет.

• Выбери свой короткий путь к стройности, молодости и красоте!
• Сделайте подарок малышу: подгузники N теперь на 20% дешевле!
• Запишитесь на вебинар – и клиенты будут выстраиваться в очередь!

Сразу скажу: стандартные призывы без обоснования причин (просто «купите», «закажите», «сделайте») в современных условиях не работают – пользователь научился выбирать лучшее и наиболее выгодное в конкретной ситуации.

Когда писать заголовок?

Вот на этот вопрос ответить достаточно затруднительно, ведь все сугубо индивидуально. Кто-то не приступает к созданию статьи, пока не придумает название, кто-то сочиняет его уже постфактум – это дело вкуса. Кто-то и вовсе применяет эвристический метод: ждет, пока не придет озарение.

Я поступаю по-разному, в зависимости от ситуации. Иногда заголовок рождается в мозгу сразу, после появления идеи статьи. Иногда его приходится выдумывать долго и мучительно: то нечетко, то слишком длинно, то размыто. Иногда дельные идеи приходят неожиданно, во время дискуссии с коллегой, управления автомобилем или перед сном. Главное в этом случае – сберечь мысль, поэтому, если есть возможность, сразу же запишите ее. Хоть на салфетке в кафе!

Советы начинающим

Не буду нарушать сложившуюся традицию и приведу в финале статьи несколько рекомендаций:

• Ошибки. Грамматические ошибки в заголовках – это ужасно. Особенно часто они встречаются в названиях компаний и товаров. Проверьте пять раз, при необходимости сверьтесь со словарем или переспросите заказчика, прежде чем сдать или разместить статью!
• Продвижение. Как правило, ТЗ предусматривает включение ключевых слов и фраз в название статьи или подзаголовки. Но даже если это не обозначено, попытайтесь включить в заголовок основной ключ (желательно, в разбавленной форме) или хотя бы синонимичное или околотематическое выражение – это хорошо для продвижения.
• Длина. Краткость – сестра чего? Правильно, будьте талантливы, не увлекайтесь длинными заголовками: оптимально до 50 знаков с пробелами, допустимо – до 75.
• Лексика. Постарайтесь говорить с ЦА на ее языке. Не вводите в название статьи узкоспециальных терминов, если она предназначена для широкого круга читателей. Не скатывайтесь в панибратство (если пишете не для подростков) и, не дай бог, не обижайте пользователей.
• Креатив. Разумный креатив приветствуется всегда – он способствует привлечению внимания. Но здесь действует золотое правило, как с солью: лучше недокреативить, чем перекреативить.

Придумывать эффективные заголовки несложно: главное осознать цели и прочувствовать потребности ЦА. С каждым разом делать это будет все проще: навык приходит вместе с опытом!