Как написать вступление к статье

Приветствую всех, кто нашел время для визита на мой сайт! Предполагаю, что многие из вас видят свое будущее в сфере веб-райтинга, иначе бы вряд ли нашли эту публикацию по соответствующему запросу. И вас, как и многих райтеров волнует вопрос: как зацепить внимание читателя с первых же строчек и побудить дочитать статью до конца. Спешу вас уверить: написание вступлений – это головная боль всех авторов, вне зависимости от опыта и тематического направления. Интерес читателя – капризная штука, не поддающаяся математическому вычислению. К написанию каждого текста следует подходить творчески, но это не отменяет эффективности использования некоторых стандартных формул, о которых я сегодня расскажу.

Почему вступление должно цеплять?

Интернет перенасыщен разнообразным текстовым контентом. Возьмите любую тему, сформулируйте запрос – и поисковая система выдаст миллион релевантных публикаций. Естественно, все вы не просмотрите, сосредоточившись на первых страницах выдачи. Сначала вы обратите внимание на отрывок текста (сниппет), размещенный в поиске, затем перейдете на понравившуюся страницу.


Сейчас я скажу поистине революционную вещь. Многие люди практически не обращают внимания на заголовок текста, мельком пробегая его глазами. Во всяком случае, я отношусь к этой категории. И меня не отвратит от чтения даже весьма посредственное название статьи, если в нем не будет откровенных ошибок или желтушной провокации.

Первый абзац (вступление, лид) – дело другое. По нему 99% читателей определяет, стоит ли тратить время на чтение текущей публикации. Если лид неудачен, пользователь сразу перейдет на другой ресурс, что негативно скажется на поведенческих факторах. Это сразу будет оценено ПС и приведет к снижению позиций сайта в выдаче. Естественно, пользователь не совершит и целевого действия (ничего не купит, не закажет, не подпишется), так что ни о какой конверсии и речи не будет.

Написать цепляющее вступление к веб-статье гораздо сложнее, нежели к произведению художественной литературы или научной публикации. Писатель оперирует преимущественно крупными форматами, и редко кто из читателей бросает книгу после первого абзаца. Он читает хотя бы несколько страниц и только тогда понимает, интересно ли ему. Научные публикации читают ради информирования в той или иной узкой области, поэтому при их написании используют преимущественно стандартные формулы, базирующиеся на цифрах и фактах.

Веб-райтер, как и журналист, пишет статьи, ограниченные по объему (десять тысяч знаков – уже лонгрид). Посему у него нет времени на раскачку. Он должен цеплять читателя за интерес сразу же и вести в точку, обусловленную целями текста. И чем меньше объем статьи, тем выше важность правильно проработанного вступления: оно как бы «продает» публикацию, поэтому и называется лидом.

Эффективные методы написания вступлений

Как я уже говорил выше, универсальных рецептов создания интересных вступлений не существует. Даже один и тот же пользователь может пребывать в разных эмоциональных состояниях, что обуславливает различные текущие интересы. Сегодня его можно поймать на крючок развеселого креатива, завтра его интересуют только факты, послезавтра он пребывает в депрессии и нуждается в быстром решении проблем.

При написании лидов (как и текстов в целом), следует учитывать:

  • портрет ЦА (простые пользователи или люди бизнеса, гендерную, национальную, религиозную принадлежность, возраст, интересы и так далее);
  • цели текста (коммерческие тексты, да и многие информационные, ведут пользователя к целевому действию);
  • формат (вступления для новостных статей, историй, коммерческих предложений или блоггинга создаются по-разному).

Я хочу познакомить вас с наиболее эффективными приемами захвата читательского внимания с первых строк текста.

Сторителлинг

Ныне написание историй – это эффективный коммерческий инструмент, заточенный под контекстную или скрытую рекламу. Написание художественного рассказа – это не сторителлинг, но без владения средствами выразительности и умения создать увлекательное повествование в нем не обойтись.

Лид может представлять собой мини-историю, придуманную или основанную на реальных событиях. Главное, чтобы она вовлекла пользователя в чтение, то есть, заинтересовала.

Пример:

Никто не понимал, почему прекрасные дамы избегали Сергея. Неизвестно было это и ему самому: молодой, внешне привлекательный и перспективный молодой человек искренне переживал. Но факт оставался фактом: Сергея обходили стороной женщины-коллеги, понравившиеся девушки не приходили на второе свидание, а случайные попутчицы в транспорте отодвигались подальше. Однажды одна дама в сердцах выкрикнула: да у тебя изо рта несет! И Сергей понял: нужно срочно принимать меры.

Таким образом можно продавать услуги стоматолога, жевательную резинку или средство для дезодорирования полости рта. Главное, что человек, знакомый с этой проблемой не понаслышке, узнает в Сергее себя.

Метод Шугермана

Этот метод описан вдоль и поперек всеми, кто имеет хоть малейшее отношение к копирайтингу. Его суть проста и понятна: читатель скользит по горке вслед за мыслью копирайтера. Каждое предложение нанизывается на предыдущее, разжигая интерес.

Пример:

Практически каждый из нас когда-то путешествовал. Хоть недалеко и бюджетно, но с удовольствием. Но далеко не все реализовали страсть к путешествиям в полной мере. Почему бы не отправиться в виртуальный вояж прямо сейчас? Туристический портал N – это тысячи фото и видео красивейших уголков Земного шара, сотни виртуальных экскурсий по знаковым музеям, десятки онлайн-трансляций из ведущих театров мира.

Так можно написать вступление для статьи, презентующей сайт, посвященный виртуальному туризму. Акцентуализированная тоска читателя по путешествиям (у каждого из нас есть уголки, где мечтаем побывать) даст старт скольжению по горке в сторону регистрации на продвигаемом портале.

Провокация

Я обожаю этот прием: при грамотном подходе он всегда привлекает читательское внимание. Однако его неаккуратное применение (без расчета на целевую аудиторию) может привести к отрицательному результату: возмущенный читатель уйдет со страницы. Поэтому провоцировать нужно в меру: читатель может и возмутиться, но его необходимо быстро успокоить и показать, что проблема решаема. Ну, или провоцировать дальше, если целью является «желтушный» пиар.

Пример:

Вы никудышный бизнесмен. Прибыли мизерные, развития нет, вы думаете лишь о том, как удержаться на плаву. Как деловой человек, вы видите проблему и в душе согласны с этим утверждением. Вы не одиноки: две трети перспективных стартапов прекращает существование из-за плохого менеджмента. Хотите узнать, как выживает и развивается оставшаяся треть?

В данном случае расчет делается на молодых и амбициозных людей, только открывших собственное дело. Делового человека старой закалки такой лид не привлечет, даже если бизнес пребывает в плачевном состоянии. Ему подавай цифры и факты!

Вопрос

Универсальная формула создания вступлений с элементами интриги: вопросы, предполагающие положительные или отрицательные ответы (или вовсе риторические). При отрицаниях, как правило, включаются еще и провокативные моменты.

Пример 1:

  • Хотите овладеть разговорным английским за месяц?
  • Мечтаете свободно общаться с носителями языка?
  • Желаете обрести множество друзей по всему миру?

Пример 2 (провокация):

  • Хорошо, когда ребенок не стремится к самостоятельности?
  • Правильно, если он просит помощи родителей при решении элементарных задач?
  • Обязательно делать уроки под надзором пап и мам?

Подобным образом работают и аналогичные утвердительные предложения, нужно только перестроить конструкции.

Факты и статистика

Ничто так не убеждает людей, как фактчекинг. Не люблю это слово, но оно в максимальной степени отражает суть явления. Бывалые копирайтеры зачастую называют фактуру текста «мясом». Без цифр, собственных имен и подтвержденных фактов (или подобных таковым) любой текст будет выглядеть водянистым.

В отдельных случаях, особенно если требуется написать лид к тексту, ориентированному на бизнесменов (аудитория B2B), сразу следует предъявить пруфы (то есть, кейсы).

Пример:

  • Плюс 1500 уникальных посещений в сутки.
  • Увеличение конверсии на 5%.
  • Выход 50 страниц сайта в топ-10 по релевантным запросам.

Таков итог сотрудничества среднестатистического клиента с нашей веб-студией за один год.

Так пишутся вступления для бизнес-аудитории: минимум эмоций, только сухие статистические данные. Деловой человек сам подсчитает выгоды и сделает нужный нам вывод.

Новость

Существует универсальная формула создания лидов для новостей и пресс-релизов. Все просто – что, где и когда. Этот прием можно использовать для написания аналитических и даже коммерческих текстов различного формата.

Пример:

Сегодня, 15 мая 2020 года, состоялась онлайн-встреча руководителей структурных подразделений корпорации N. Какие вопросы обсуждались и как это повлияет на стратегию флагмана мебельной промышленности?

Далее освещаем все эти вопросы, делаем выводы и делаем проекцию на простого потребителя – что он получит в свете принятых решений.

Личный опыт

Ничто так не впечатляет читателя, как личный опыт автора. Отсюда популярность экспертных статей, блогов и реальных отзывов. Начинать таким образом публикации для блогов более чем разумно, но можно использовать этот прием и при создании иного текстового контента.

Пример:

Я обожаю путешествовать. Отелей разной степени звездности повидал немало, но Four Seasons Milano – это нечто запредельное. В нем нет ничего типового, уникальны даже урны и пепельницы. Каждая деталь интерьера, улыбка горничной, десерт с пищевым золотом из La Veranda красноречиво свидетельствуют: ты во дворце. Но ты и дома, где любят и ждут.

Актуализация болей

У каждого из нас есть какие-то боли. Иногда человек одинок в своей проблеме: ему кажется, что только ему знакомы подобные ощущения. Или другой вариант: человек смирился с болью, и ему кажется, что нормально испытывать определенный дискомфорт.

Прием акцентуализации болей можно применить при написании вступлений к любым коммерческим текстам, просто у аудитории B2C они личные, а у B2B – связанные с бизнесом.

Я бы рекомендовал подобные лиды для статей, связанных с тематикой бьюти-индустрии, эстетической медицины, косметологии, развития детей, поиска работы и так далее.

Пример:

Неинтересная работа и маленькая зарплата. Нет, не так: опостылевшая работа и нищенская зарплата. Если вы можете высказаться о собственной профессии в столь резких выражениях, настало время что-то менять. Иначе неизбежны проблемы с психикой и общим состоянием организма.

Обещание решения проблемы

Прямо в первый абзац можно вынести и обещание решения проблемы, то есть, избавления от боли (реальной или фантомной).

Пример:

Ребенок не желает учить английский язык? Не запоминает слова, отвлекается, бурно протестует? Не стоит объяснять это ленью или неспособностью малыша к подобной деятельности. Существуют адаптированные к возрасту авторские методики, позволяющие овладеть разговорным английским за считанные недели. Лучше всего работает метод погружения в соответствующую лингвистическую среду. Оптимальный вариант его реализации – языковой лагерь в Великобритании.

Решение об отправке ребенка в лингвистический лагерь родители обычно принимают совместно: прагматичные папы и эмоциональные мамы. Я постарался адаптировать вступление к обеим сторонам.

Активизация воображения

Попрошу не путать гипнотические вставки с малосодержательной водой! Гипновставки включают воображение читателя, в то время как ничего не значащий набор стандартных слов («вода») протекает мимо сознания.


Если нужно написать статью для аудитории B2C (обычные потребители) художественное вступление явно не помешает. Обзор тематик достаточно широк, но в приоритете туризм, фэшн, искусство (то есть, сферы, где делается упор на чувственную сферу).

Задача копирайтера в данном случае – создать яркие образы, которые впоследствии возникнут в воображении читателя. Причем они могут быть как позитивными, так и негативными – главное, чтобы впечатляли.

Пример 1:

Мгновенный бесшумный старт – и через 8 секунд пересечение отметки 100 км/ч! Запах хорошо выделанной кожи, ощущение власти над мощным авто, повинующимся малейшему движению водителя, альянс комфорта и адреналина… Кажется, что новый N (марка авто) читает мысли, живет и чувствует вместе с вами.

Пример 2:

Серое утро, слегка скрипящая дверь, неприятный застоявшийся запах… И ежеутренний квест – заведется или нет? В случае отрицательного ответа – неминуемые проблемы: опоздание на работу, срыв планов, сознание бессилия. Подержанный автомобиль, прошедший через многие руки, может быть верной лошадкой. Но век лошадей недолог. Как говорят индейцы: лошадь сдохла – слезь.

Как вы поняли, мы продаем авто. Вообще гипновставки лучше всего работают при продаже недорогих товаров (импульсивные покупки дорогих продуктов достаточно редки). Однако авто, гаджеты, ювелирка и прочие дорогие игрушки для взрослых являются исключением.

Цитата

Если не знаете, как начать статью, позаимствуйте что-нибудь у мудрых. К любой тематике можно подобрать подходящее высказывание какой-нибудь знаковой персоны. Одна емкая цитата акцентирует внимание читателя и не пойдет во вред уникальности. Приводить примеры не буду: существует масса сайтов, где собраны тысячи великих изречений на все случаи жизни. Самое простое – найти релевантную цитату на тему вечных ценностей: красота, любовь, образование, материнство, труд и так далее.

С техническими, экономическими, юридическими тематиками посложнее, но и для них найдется соответствующий контент.

Аналогично цитатам работают пословицы и поговорки. Но мудрость народную в текстах для бизнеса следует использовать с осторожностью, иначе она будет выглядеть инородным вкраплением.

Приветствие

Если вы напишете вступление в форме приветствия, сразу сократите дистанцию между собой и читателем. Стандартные выражения не всегда плохи, ведь они несут в себе массу смыслов. Вы одной фразой обозначаете расположение к пользователю, выражаете радость от возможности общения, приглашаете его к дальнейшему диалогу.

Такой лид уместен для статьи в блог, поста в соцсети, текста на главную личного сайта. Лучше, если приветствие будет нетривиальным: оно точно привлечет внимание читателей.

В качестве примера можно привести начало этой публикации. Вы помните, что сначала я поздоровался?

Тестирование

Бывает, катастрофически не хватает времени, но на глаза попадается какой-нибудь тест, шарада, ребус – и пошло-поехало! Знакомо? Посему прием тестирования в начале статьи будет работать безотказно. Хорошо, если вопросы теста будут связаны с личностью читателя, а в статье он получит более развернутые сведения по соответствующей тематике.

Например, я пишу статью по профориентации. Сразу размещаю тест (их много: Резапкиной, Голланда, Климова и так далее). Далее в статье я даю пояснения по разным видам деятельности в приложении к результатам тестирования.

Вопросы можно слегка видоизменить с целью уникальности. А можно придумать абсолютно оригинальный тест с шуточными вопросами: он сразу настроит читателя на позитив.

Анонс содержания

Если вы пишете лонгрид, заголовок вряд ли даст достаточное понятие о том, чему посвящена публикация. Читатель в сомнении: стоит ли ему терять время на изучение столь объемного материала? Может, он не найдет необходимой информации, заскучает или просто искупается в словесной воде?

Посему при написании вступления я рекомендую хоть немного анонсировать содержание статьи, рассказывать, что почерпнет читатель из предложенного контента, чем это ему поможет или как развлечет.

В качестве упрощающего момент вовлечения метода я рекомендую использовать «якоря». Я их вставляю сразу после вступления в виде содержания. Все пункты кликабельны: нажал – попал в соответствующий раздел. Все статьи в этом блоге – это экспертные лонгриды, прочтение которых отнимает минимум 10-15 минут. Если вас интересует нечто конкретное, кликайте ссылку и экономьте время.

УТП

УТП (уникальное торговое предложение) – это неотъемлемая часть любого хорошего коммерческого текста. Нужно выдвинуть на первый план нечто, что отличает компанию от конкурентов и гарантирует выгоды покупателю. Его можно анонсировать во вступительной части.

Пример 1:

Визовое агентство N – одна из семи компаний, получивших официальную аккредитацию при консульстве Австрии. Но только мы оказываем визовые услуги без предоплаты. Вы получаете загранпаспорт с австрийским шенгеном из рук нашего курьера – и только тогда оплачиваете визовый сервис.

Однако УТП может присутствовать и в информационном тексте. В таком случае оно как бы продает статью, разжигая читательский интерес из едва заметной искорки до грандиозного костра.

Пример 2:

Вы бывали когда-нибудь в Центральной Африке? Я совершил путешествие в сердце Черного континента и готов поделиться впечатлениями. Я видел дикие джунгли и их обитателей, общался с вождями племен, далеких от цивилизации, ел несъедобные на вкус европейца национальные блюда – и при этом остался жив и здоров. Приглашаю вас в путешествие по неизведанным уголкам Центральной Африки. Этот эксклюзив – только для вас, мои подписчики!

Как писать вступления не стоит

Я познакомил вас с основными техниками создания эффективных лидов для текстов разных стилей, жанров и тематик. Но этим я лишь обозначил направление мыслей: вам придется облечь эти каркасы в слова и фразы.

А сейчас я хочу поговорить о типичных ошибках райтеров, которые допускаются при создании вступлений. То есть о том, что может загубить на корню самый распрекрасный лид.

Шаблонные фразы

Вступление должно цеплять, а шаблонные фразы делают его безликим. Поэтому штампов (слов с потускневшим лексическим значением) и клише (стандартных речевых оборотов) лучше избегать. Доказано, что они воспринимаются сознанием, как белый шум, и попросту игнорируются. Особенно вредны канцеляризмы, откровенно уродующие текст.

Антипример:

Наша молодая, динамично развивающаяся компания, является одним из лидеров рынка. В данное время мы занимаемся продажами сельхозтехники от ведущих мировых производителей. Мы постоянно расширяем географию представительства и всесторонне контролируем схемы поставок. Сотрудничество с нами – это демократичные цены, гибкая система скидок, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Сплошные штампы! Можно подставить название любой компании и сменить наименование вида деятельности – и текст обретет безликую универсальность.

Вода

Водность – это один из важнейших показателей степени информативности текста. Что же порождает эту самую воду? Это вышеупомянутые шаблонные выражения, обилие местоимений, вводных фраз, громоздких конструкций, которые могут быть выброшены или заменены единственным словом без всякого вреда для текста.


При создании лида желательно использовать фактчекинг, то есть «мясо» (цифры и факты). Чем искушеннее и ближе к бизнесу аудитория, тем больше она требует этого самого «мяса».

Антипример:

В современных условиях сложно переоценить значимость использования инновационных технологий. Компания N занимается разработкой программных продуктов для бизнеса. Сотрудничая с нами, ваша компания станет более успешной и сможет эффективно продвигаться в своем секторе рынка.

Это отвратительно написанное вступление, построенное на пустословии. Любой деловой человек, увидев этот кошмар, далее читать не станет.

Излишняя сложность

Нельзя выпускать из виду портрет среднестатистического представителя целевой аудитории. Как минимум, он должен понять, что вы желаете ему сказать. Если вступление окажется излишне запутанным и малопонятным, он сделает вывод, что весь текст изложен в подобном стиле (и, скорее всего, будет прав) и уйдет к конкурентам.

Антипример:

При обращении в компанию N, имеющую аккредитацию при консульстве Австрии, клиенты всех категорий могут рассчитывать на получение комплексного визового сервиса. Мы оформляем визы различной длительности и кратности, беря на себя комплектование пакета документов, заполнение анкеты-ходатайста в соответствии с данными аппликанта, доставку документации в соответствии с пожеланиями клиентов.

Какая тяжеловесная конструкция, не правда ли? Вряд ли вы поняли, о чем идет речь, с первого прочтения.

Проблемы с объемом

Порой после очистки лида от словесной шелухи остается единственная значимая фраза. Для вступления этого явно маловато, поэтому я рекомендую развить мысль хотя бы на два-три предложения. Они должны быть действительно емкими и значимыми.

Противоположная проблема – излишне растянутое вступление. Однако для лонгридов вступление в два-три абзаца вполне допустимо. Главное, чтобы они состояли не из воды и прочей словесной шелухи.

Оторванность от темы

В огороде бузина, в Киеве дядька – слыхали поговорку? Начинающие копирайтеры зачастую допускают типовые ошибки, начиная беседу с читателем издалека.

Если пользователь хочет определиться с выбором телевизора, зачем его со старта подгружать информацией об истории его изобретения? Его интересуют технические параметры и цены, и во вступлении следует написать, что именно о них пойдет речь в текущей публикации.

Если вам уж очень хочется поделиться какими-то интересными околотематическими сведениями, лучше организуйте вставку в теле статьи с пометкой «Это интересно» или что-нибудь в этом духе. Разместить ее лучше внутри большого по объему смыслового блока – это улучшит восприятие текста.

Прямая реклама

К сожалению, рекламные ходы, столь популярные несколько десятков лет назад, в современных условиях не работают. Прямая реклама, особенно хвастливая и кричащая, раздражает пользователей. Если разместить ее в лиде, гарантировано ухудшение поведенческих факторов. Увидев откровенную рекламу, пользователь в 90% случаев уходит с ресурса.

Даже если вы продвигаете компанию или конкретный продукт, не стоит с ходу заявлять о их несомненных достоинствах. Лучше воспользоваться любым из приемов, описанных мной выше.

В теле статьи можно аккуратно и с приведением доказательств рассказать о продукте, а призыв к целевому действию разместить в финале, рядом с кнопкой типа «Заказать».

Впрочем, во многих эффективных продающих текстах сей призыв и вовсе отсутствует. Пользователю предоставляется свобода действий, но если статья написана и оформлена убедительно, он сделает то, к чему его ненавязчиво подталкивает копирайтер. Или не сделает: интернет-маркетинг – штука тонкая.

Рекомендации начинающим

А теперь настало время традиционных финальных советов:

  • Самообразование – всему голова. В сети вы найдете массу рекомендаций по написанию лидов. Не все они действительно полезны и эффективны, но вы ведь претендуете на гордое звание веб-райтера, следовательно, должны уметь анализировать информацию. То же можно сказать и о всевозможных вебинарах и онлайн-курсах. Подберете хорошую программу – действительно чему-то научитесь и выйдете на более высокий уровень, нет – зря потратите время и деньги.
  • Вступление и заголовок – не одно и то же! Повторение далеко не всегда мать учения. В веб-райтинге многократное повторение одного и того же постулата не приветствуется: пользователь начинает откровенно скучать. И не стоит дублировать заголовок во вступлении – это заведомо провальный ход.
  • Никакой суперлид провальную статью не спасет. Вы можете написать суперцепляющее вступление, но если вся статья никуда не годится (сумбурная, водянистая, малоинформативная), пользователя вы потеряете. Если вступление гениальное, то статья должна быть, как минимум, сильной.
  • Ошибки недопустимы. Грамматические ошибки в принципе не приветствуются в тексте, но во вступительной части они поистине критичны. Внимание пользователя сконцентрировано, посему шансы, что он заметит досадную опечатку, многократно возрастают. А ее наличие является маркером некачественного текста (хотя это может быть совершенно не так, ведь все мы просто люди). Хуже – только ошибка в заголовке.
  • Продолжайте удивлять. Нетривиальное вступление придумать непросто, но к этому нужно стремиться. Поверьте, если человек удивлен или заинтригован, он гарантированно прочтет хотя бы экран текста. Продвинется ли он дальше – зависит от качества прочего контента.
  • Обращайтесь к читателю. Этим вы сокращаете дистанцию с пользователем, создаете атмосферу доверия и приязни. Таким образом вы корректно приглашаете читателя к знакомству с материалом, а впоследствии – и к совершению целевого действия.

Надеюсь, что мой скромный труд поможет вам создавать действительно цепляющие лиды. А это – прямой путь к потоку постоянных высокооплачиваемых заказов!

Анатолий Волошин/ автор статьи

Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: