Как написать текст о компании

Написание текста для страницы о компанииПриветствую всех, кто нашел время на посещение моего ресурса! Постараюсь вас не разочаровать и порадовать очередным интересным материалом. Начинающие копирайтеры (иногда и бывалые бойцы клавиатуры) зачастую не могут написать убедительный текст «О компании». Казалось бы, чего тут сложного – бери и хвали заказчика, рассказывай о достижениях и вселенских миссиях. Но этот подход называется «на отцепись» – такие статьи давно не работают. Хвалить легко, но ведь задача состоит в том, чтобы потенциальный клиент поверил и выбрал именно эту компанию, предпочтя ее конкурентам. Создать мощный имиджевый текст непросто, но стоит только освоить азы, и следующие статьи будут рождаться не столь мучительно. А деньги за них платят очень и очень приличные – проверено на опыте.

Как не нужно писать текст «О нас»

Как вы хотели начать текст? «Молодая, динамично развивающаяся компания», «флагман в своем секторе рынка», «одна из первых компаний, освоивших производство» и так далее? Можно продолжить: «команда опытных специалистов», «клиентоориетированный подход», «демократичная ценовая политика». Круто, правда? Так вот, таких текстов тысячи, если не миллионы. Они подходят практически ко всем коммерческих сайтам, ибо повествуют о неких усредненных компаниях, безликих и стандартных.


Сразу скажу: приведенные выше штампы без конкретики снижают доверие к тексту в разы. В конце концов, они просто скучны и неинтересны. После первого же абзаца посетитель мысленно скажет: «И что?». После второго заскучает, после третьего закроет страницу и, скорее всего, уйдет к конкурентам. Разве к этому мы стремимся при создании имиджевого текста?

Вторая распространенная ошибка при создании подобного контента – «Я-подход». То есть, на этой странице компания говорит о своих достижениях и великих миссиях, какая она неимоверно крутая и авторитетная. А читатель думает: «Мне-то что с того?». Он хочет, чтобы ему вовремя доставили заказанный септик, компьютер заработал или купленные для ребенка игрушки ломались хотя бы не сразу. Даже в этом тексте он должен почувствовать выгоду для себя, понять, что ему будет хорошо, если он воспользуется услугами этой компании. Словом, эта компания круче, чем конкуренты.

И тут мы подходим к третьему спорному моменту, вытекающему из этого подхода. Многие компании напрямую заявляют: мы лучшие, неимоверно крутые, просто космические. Так вот, 99% пользователей таким заверениям просто не верит. Более того, это раздражает и вредит имиджу гораздо больше, чем девственно свободная от букв страница. Согласитесь, лучше пусть там будет пара фото дипломов с профильных выставок, производственных цехов или офиса, чем «вотэтовотвсе».

И вот мы пришли к главному: нужно писать текст на страницу «О компании» так, чтобы писать о клиенте. Этакий вот софизм. Иными словами, нужно рассказать о бизнесе таким образом, чтобы читатель увидел в тексте решение собственных проблем, причем наилучшим образом. Побольше конкретики, внимания к проблемам клиента, поменьше сладостных самовосхвалений и штампов – и статья непременно «заиграет» и заработает во благо имиджу компании.

Не обязательно писать «многобукафф» – просто дайте клиенту информацию, из которой он самостоятельно сделает вывод, что ему предлагают действительно оптимальное решение. Опять эти штампы, ну что ж ты будешь делать!

Основные смысловые слои статьи «О компании»

Нюансы создания текста для статьи о компании

Первое, что должен понять райтер – это то, для кого он эту статью пишет. В данном случае основные «потребители текста» – потенциальные клиенты. Некоторые – практически «холодные», то есть, изучающие предложения, вторые – «теплые», готовые сделать заказ, но еще в чем-то сомневающиеся. Задача текста «О нас» – дожать и тех, и других до совершения желаемого действия. Именно они должны нам поверить.

Да, на сайт иногда заходят абсолютно случайные люди или конкуренты в поисках идей. На них ориентироваться и вовсе не стоит. Руководство и сотрудники компании, вполне возможно, прочтут этот текст, но совершенно не обязательно будут восторгаться увиденным. Задача копирайтера состоит в том, чтобы разъяснить заказчику, что текст пишется не для того, чтобы потешить его эго «вселенскими миссиями» и «флагманскими технологиями» или втереть очки конкурентам. Он создается для повышения конверсии, а значит – ориентирован исключительно на целевого потребителя.

Итак, как мы должны рассказать потребителю о компании, чтобы текст получился действительно убедительным?

Информация

Первое, что должен получить потребитель – это максимум конкретной информации. То есть, следует исключить всевозможные абстракции и заменить их конкретными данными, которые можно «пощупать»:

  • Одна из старейших компаний – основана в 1995 году.
  • Штат опытных специалистов – 300 рабочих и 15 менеджеров.
  • Постоянно наращивает темпы развития – был один цех, в 2000 году стало два, в 2015 открыто семь филиалов по миру.
  • Демократичные цены – цены ниже на 15% чем в среднем по рынку.
  • Симпатии потребителя – приз потребительских симпатий на форуме «Продукт года».

Данные должны быть достоверными. В наше время люди умеют читать, считать и пользоваться интернетом. Один сфальсифицированный факт – и доверие к компании упадет в ноль.

Отстройка от конкурентов

Потребителю нужно не говорить о выгодах, а показывать их. Здесь нужно упомянуть о конкурентных преимуществах, причем реальных, а не притянутых за уши. Запомните раз и навсегда: «индивидуальный подход», «гибкая ценовая политика», «сжатые сроки» – это не преимущества, а сплошная вода – так пишут все.

Нам же нужно показать то самое УТП, которое выделяет компанию среди себе подобных.

В тексте о компании можно упомянуть:

  • цены (на 15% ниже рыночных);
  • сроки (исполнение за 3 дня, не успеем – снижаем цену на 30%);
  • опыт (сотрудники-эксперты со дня основания компании в 1995 году, знают все);
  • узкую специализацию (мы обслуживаем не все автомобили, а только «Вольво»);
  • авторитет (тут хороши сертификаты, дипломы с профильных выставок и так далее);
  • прочие преимущества (наличие бесплатной доставки, гарантийное обслуживание у нас же, возможность примерки и возврат и так далее).

Словом, пишем все, что не в состоянии предложить конкуренты. Или им не пришло в голову выдвинуть это на первый план. Как-то я писал статьи для белорусской компании, организующей автобусные туры в Грузию. Так повелось, что в Аджарии всех туристов встречают застольем с дегустацией местных вин, причем это бесплатно. Но другие турагентства об этом написать не догадались, значит – пожалуйста, подарок от компании, у других якобы этого нет (по умолчанию).

Вызов доверия

Вызов доверия через текст

Мы должны вызвать у клиента чувство доверия, чтобы он выбрал именно эту компанию, пусть ее услуга и более дорогая, зато надежная. Бить себя пяткой в грудь, крича на весь мир о собственной честности, надежности и авторитетности, как вы понимаете, бесполезно.

Я долгое время сотрудничаю с одним из московских визовых агентств. Понятно, что подобных в столице тысячи, причем оказывающих аналогичные услуги по куда меньшим ценам. Но я вывел на первый план УТП – получение визы без предоплаты. Иными словами, в случае отказа в визе клиент сервис не оплачивает от слова вообще. То есть, мы вам доверяем – предоплаты не берем. Между строк читаем: так почему бы вам не довериться нам? Все легально, безопасно, гарантировано и так далее.

Что еще может вызвать доверие? Честность и открытость. Например, в тексте о новорожденной компании по ремонту компьютеров можно написать: опыта пока маловато, поэтому мы заинтересованы в наработке репутации и привлечении клиентов. То есть, мы будем бороться за качество и удерживать цены ниже среднерыночных (цифры).

На опыте проверено, что вызову доверия способствуют:

  • подробное описание процесса (можно с помощью инфографики);
  • фото и видео (с производства или офиса);
  • галерея фото сотрудников с кратким описанием (можно слегка неформальным);
  • доказательства авторитетности (сертификаты, дипломы, список партнеров);
  • реальные отзывы потребителей (или действительно мастерски написанные – чего греха таить).

Использование психологических триггеров

В психике каждого из нас имеются своеобразные якоря, зацепившись за которые можно эффективно воздействовать на человека. Некоторые из них сугубо индивидуальны, но есть и универсальные – страх, сладострастие, амбициозность, желание влиться в ту или иную социальную группу.


Один из триггеров мы уже отработали (доверие), но ментальное вовлечение можно упрочить на большем числе уровней. То есть показать кейсы решенных задач (было-стало, быстрое достижение оптимального результата), прописать выгоды в цифрах (корысть – мощнейший триггер), пригласить новичка в команду, например байкеров (желание подняться на новую ступень в узком сообществе порой толкает людей на немыслимые деяния). Вариантов много. На то вы и копирайтер, чтобы мысленно нарисовать портрет среднестатистического представителя ЦА и подумать, на какой еще крючок его можно посадить.

Обратная связь

Теоретически текст «О компании» несет преимущественно имиджевую функцию. Однако зачастую он получается настолько удачным, что после его беглого просмотра в клиенте разгорается желание совершить целевое действие. Почему бы ему не помочь в этом благом начинании, ведь для этого все и затевалось?

Целесообразно здесь же разместить кликабельную кнопку «Заказать», «Оставить заявку», «Скачать прайс» и так далее. Впрочем, можно разбросать пару точек захвата по всей странице, на которой, помимо текста, будет масса всего интересного.

Рабочие приемы

Приемы создания текста о нас

Итак, со слоями воздействия на чувства и разум потребителей мы разобрались, выделив опорные точки. Но нужно понимать, что универсальных решений в данном случае не существует – даже имея перед глазами несколько рабочих шаблонов и арсенал рабочих приемов в загашнике, к решению каждой задачи нужно подходить индивидуально. Нельзя презентовать производителя детских игрушек и адвокатскую контору одинаково.

Давайте теперь пробежимся по альтернативным приемам, которые можно использовать при написании имиджевых текстов «О компании». Они могут применяться в различных имиджевых статьях, причем порой уводя их за рамки ныне модного сухого инфостиля. Лично я полагаю, что помимо цифр и фактов, в любом тексте должна быть душа, что инфостилем не приветствуется. Впрочем, многое зависит и от целевой аудитории: ориентируемся на людей бизнеса – больше цифр и фактов, на розничных покупателей – можно добавить эмоций. Для женской аудитории пишут, по традиции, более цветисто, чем для мужской.

Понимание нужд ЦА

Потребителю хочется, чтобы его понимали, сочувствовали и знали его проблемы. Чтобы подчеркнуть сие глубокое понимание, можно:

  • Вступить в диалог с клиентом. То есть, можно поприветствовать посетителя, предугадать наиболее вероятные вопросы и дать на них ответы.
  • Показать клиенту, что он не одинок. Миллионы людей на Земном шаре страдают от лишнего веса, а не только клиент. Нам тоже знакома эта проблема (мы сами, семья, друзья).
  • Рассказать историю. Вот как-то я решил оформить шенгенскую визу. Потерял кучу времени, пришлось обращаться в консульство повторно. Решил основать агентство, чтобы помочь людям получать визы без неоправданных затрат времени и нервов.

Способность решить проблемы

Итак, проблема выделена, осталось продемонстрировать, что вы способны ее решить наилучшим образом. Здесь будут уместны:

  • Истории клиентов, решивших проблемы с помощью продуктов компании. Вася был такой себе, работал в поликлинике за копейки, но открыл стоматологическую с нашим оборудованием. Теперь отдыхает в Монако.
  • Отзывы реальных клиентов. Идеально, если о вашей компании расскажут люди, известные в своей сфере. Но подойдут и среднестатистические представители ЦА, но с реальными фото и именами.
  • Выгоды сотрудничества. Как я уже говорил, про компанию нужно рассказывать таким образом, чтобы клиент видел свои выгоды. А это цифры и факты, а не самовосхваление.

Доказательства профессионализма

Как мы говорили выше, «команда опытных профессионалов» и «лидер отрасли» – это ни о чем. Здесь хорошо работают:

  • Перечень логотипов партнеров и корпоративных клиентов. Чем больше и авторитетнее, тем лучше, но уходить от истины нельзя. Извините, но кто поверит, что прямым партнером маленькой швейной фабрики является Модный Дом Карден?
  • Дипломы и сертификаты. Их можно разместить в виде картинок и сопроводить скромным текстом о том, что компания регулярно участвует в профильных выставках и получает дипломы как от профессионального жюри, так и потребительских симпатий. Берем самые авторитетные и размещаем в хронологическом порядке.
  • Кейсы выполненных работ. Вот так выглядело помещение до ремонта, вот так после него. Сроки исполнения, бюджет, особые примечания. Можно с частичкой эмоций – гордимся, но стремимся делать еще лучше.

Самопрезентация

Презентация компании в статье

Вы доверяете анонимам? Правильно, никто не доверяет. Поэтому при написании текста о компании нужно ее презентовать как можно реалистичнее. Пусть клиент почувствует атмосферу, царящую в офисе и на производстве, совершит небольшую виртуальную экскурсию по предприятию, посмотрит в глаза сотрудникам.

Значит, на странице будут уместны:

  • Фото сотрудников. Хорошо, если они будут сопровождаться краткими и умеренно-шутливыми характеристиками.
  • Фото и видео с производства или офиса. Можно выложить фото корпоратива, взаимодействия с клиентами, пошаговый процесс производства ключевого продукта с пояснениями.
  • Виртуальные экскурсии. Вот это – высший пилотаж: посетители совершают виртуальную экскурсию по производству (сладу, лаборатории, офису) и доверие к компании взлетает до небес. Даже обывателю понятно, что создание виртуальной экскурсии – дело сложное и недешевое, шаражкина контора этим заморачиваться не будет.

Бонусы и привилегии

Посетитель проявил внимание и прочитал текст до конца. Почему бы не поощрить его за это, заодно закрепив доверие к компании и получив дополнительный отклик? Для этого можно:

  • пообещать некий бонус за регистрацию в группе в соцсети;
  • пригласить поучаствовать в интересном бесплатном мероприятии;
  • сказать, что вместе со скачанным прайсом он получит еще что-то приятное (например, бесплатную книгу или индивидуальный промо-код).

Пример текста «О компании»

Итак, давайте попробуем создать текст «О нас» в приложении к визовому агентству. Реализуем популярную модель продающего текста AIDA, проработав ее послойно. Сразу скажу – сфера эта сложная: конкуренция очень высока (особенно в столице), много агентств, работающих без аккредитации и каких-либо гарантий.

  1. Даем заголовок. Компания N: гарантированное оформление шенгенских виз за 3-5 дней без предоплаты.
  2. Рассказываем об агентстве в цифрах и фактах, не забывая о честности. Компания N работает на рынке визовых услуг с 2009 года. За это время (до марта 2020 года) было оформлено 17 976 виз при 12 отказах. Мы располагаем 4 офисами в различных районах Москвы в шаговой доступности от метро. Предоставляем бесплатные курьерские услуги, помощь в заполнении анкеты, формирование пакета документов, запись в консульство. В отдельных случаях возможно оформление виз без присутствия в консульстве.
  3. Размещаем фото директора и его рассказ о миссии компании. В далеком 2007 году я сам столкнулся с проблемой оформления шенгенской визы и даже был вынужден перенести запланированную поездку. Я подумал: почему бы не упростить эту процедуру? Теперь клиенты нашей компании избавлены от хлопот: львиную долю работы (а иногда практически всю) выполняют наши менеджеры. Я считаю, что предвкушение путешествия не должно омрачаться бумажной волокитой и нервотрепкой. Именно от этого мы избавляем наших клиентов.
  4. Размещаем блок «необходимые документы» с инфографикой (схематичные изображения паспорта, загранпаспорта, справки с работы, банковской выписки, фото заявителя). Мы оформляем визы по минимальному пакету документов: при стандартной процедуре их больше в 2-2,5 раза.
  5. Вводим слой конкурентных преимуществ, располагая их в виде отдельных блоков. Оформление виз за 3-5 рабочих дней; оплата сервиса после получения визы; бесплатные курьерские услуги в пределах МКАД; бесплатный сервис при бронировании отеля с нашей помощью; семейные скидки до 30%.
  6. Размещаем фото офисов (можно – взаимодействия менеджеров с клиентами, корпоратив). Так мы работаем и отдыхаем.
  7. Схема сотрудничества (с помощью инфографики). Вы связываетесь с нами – бесплатная предварительная консультация – формирование пакета документов – заключение договора – визит в консульство – получение визы (самостоятельно или через курьера) – оплата услуг.
  8. Активируем доверие через доказательства экспертности. В нашем случае подойдет перечень консульств, где наше агентство имеет официальную регистрацию. Можно сделать очередной блок инфографики. Наша компания аккредитована в консульствах Испании, Франции, Нидерландов (и флаги).
  9. Показываем лица компании. Здесь мы размещаем фото сотрудников с краткими биографиями. Анна Самойлова. Менеджер по визовому оформлению. Высшее образование (менеджмент в сфере туризма). Стаж работы – 8 лет. Больше всего на свете любит путешествовать, настоящую неаполитанскую пиццу и котиков.
  10. Прописываем отзывы клиентов о компании в целом и менеджерах в частности (с реалистичными фото и именами). Можно расписать здесь проблемные случаи (с посылом – было тяжело, но менеджеры справились). Спасибо менеджеру Анне – она буквально спасла мою поездку. До выезда оставалось 5 дней, у меня не было ни одного документа, кроме паспортов. Анна помогла оформить спонсорское письмо от имени мужа, ну и все остальные бумаги. Даже в консульство лично ехать не пришлось. Елена, домохозяйка.
  11. Точка захвата. Обычно здесь размещают пресловутую кнопку «Заказать». Но в нашем случае можно расположить здесь переход на расчет максимально возможного срока действия визы. Мы оформим вам визу за 3-5 дней на – и вкладка «Рассчитать максимальный срок действия». При переходе пользователь попадает на форму анкеты из 5-6 вопросов и видит, на какую визу он может рассчитывать.
  12. Бонусы. Даем выход на корпоративные паблики в соцсетях и/или кнопку «Подписаться на рассылку». Поясняем, что вступление в группу дает 5% экономии от общей стоимости сервиса, подписка на рассылку – например, 10%. Цифры согласовываем с заказчиком.

Советы начинающим

Написание имиджевой статьи

Написание имиджевых текстов – сложная маркетинговая задача, но, к счастью, и соответствующе оплачиваемая. Качественная статья «О компании» с прототипом стоит никак не меньше 2-3 тысяч рублей даже у не слишком опытного райтера. А раскрученного автора вряд ли соблазнишь профитом ниже 10-15 тысяч. Так что вполне стоит постараться и освоить базовые алгоритмы написания действительно эффективных имиджевых текстов и прокачаться в этом направлении.

Предлагаю вашему вниманию несколько финальных советов, которые подытожат вышесказанное:

  • Поменьше откровенной похвальбы. Хвастунов нигде не любят. Будьте сдержаны – никаких «лучших», «лидеров», «идеальных». То, что компания лучшая должно читаться между строк, на подсознательном уровне.
  • Побольше конкретики. Именно на нее покупается любой клиент: цифры, социальные доказательства, кейсы.
  • Предлагайте бесплатное. Волшебные слова «бесплатно» или «в подарок» творят чудеса: некоторые люди покупают не слишком нужные им вещи только для того, чтобы получить подарок. Ну а если этот продукт потребителю реально нужен, естественно, он закажет его там, где предложат лучшие условия и подарок в придачу.
  • Пишите текст о компании в приложении к интересам клиента. За каждой строчкой, инфографикой, фотографией должна четко просматриваться забота о клиенте. Причем открытым текстом это провозглашать не обязательно – никаких пустых «клиентоориентированных подходов».
  • Очеловечьтесь. Будь проще – и к тебе потянутся люди. Не стоит сыпать кажущимися солидными и непонятными простому пользователю словами (если не пишете для бизнесменов и узких специалистов, разумеется). Используйте максимум нейтральной лексики, добавьте немного эмоций, неформальных фото – и среднестатистический пользователь готов к целевому действию.

Удачи вам, коллеги! Надеюсь, после прочтения моей скромной публикации ваши имиджевые тексты станут еще ярче, эффективнее и дороже в глазах заказчиков.

Анатолий Волошин/ автор статьи

Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: