Как написать рекламный текст

Написание коммерческого текстаПриветствую, уважаемые посетители! Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Во всемирную сеть переместился и бизнес: все уважающие себя компании, помимо онлайн-офисов, имеют и собственные сайты. А многие из них (например, интернет-магазины) существуют исключительно в сети. Их сотни тысяч, а там, где существует конкуренция, не обойтись без рекламы. Если она эффективна, повышается уровень продаж и прибыли рекламодателя – все просто. Копирайтеры, специализирующиеся в написании рекламных текстов, получают очень приличные профиты. Поэтому любому райтеру, заинтересованному в повышении уровня доходов, рекомендуется освоить это искусство, базирующееся на стыке маркетинга и творчества. Разбираемся, как написать текст, чтобы он действительно продавал.

История рекламных текстов

Реклама чуть моложе, чем торговля в принципе. Издревле торговцы привлекали клиентов в лавки громкими выкриками или нанимали для этого зазывал (можно сказать, первых копирайтеров). Именно отсюда и пошло слово «реклама»: оно имеет латинский корень reclamare – «выкрикивать».


Следующим этапом в развитии рекламы следует считать появление печатных СМИ – именно там стали печатать первые объявления о продаже товаров, попутно расхваливая их достоинства. Потом подключилось радио, телевидение, печатная и наружная реклама – и пошло-поехало.

Интернет появился уже на том этапе, когда рынок перенасытился, уровень конкуренции вырос до небес, а потребительская аудитория стала умнее и избирательнее. Громкая хвастливая реклама уже не находила адекватного отклика, она раздражала и явно не побуждала к покупке. Возникло искусство создания продающего контента, ненавязчиво подталкивающего потребителя к совершению целевого действия.

Продающий и рекламный контент

О, интернет, ты мир! Так можно перефразировать известное изречение в приложении к всемирной сети. В интернете мы проводим львиную долю времени, общаясь, добывая информацию, покупая. Перед нами грандиозная площадка, давно и успешно использующаяся в маркетинговых целях. В любой из коммерческих ниш представлены сотни сайтов, занимающихся продажами разнообразных продуктов.

Первые рекламные тексты, написанные для интернета, по сути повторяли образцы, создаваемые для других пространств: буклетов, каталогов, печатных СМИ и так далее. Они тоже достаточно громко кричали и призывали к покупке.

Однако с ростом конкуренции и снижением потребительского доверия к прямой рекламе возникла потребность в контенте иного рода: он должен продавать, не продавая.

Посему наиболее эффективные коммерческие тексты для интернета не содержат громких рекламных призывов. Их зачастую называют продающими, ибо они подталкивают к покупке или иному целевому действию исподволь.

Если классические рекламные тексты можно сравнить с толчком в спину в сторону покупки, то продающий контент нежно берет представителя целевой аудитории под руку и бережно ведет к точке действия.

Ставить ли знак равенства между продающим и рекламным контентом? Не знаю (и никто не знает), ведь эффективно продавать могут даже экспертные инфостатьи. Давайте договоримся: будем рассматривать тексты, преследующие явные коммерческие цели, а о скрытых технологиях интернет-маркетинга поговорим в другой раз.

Работа копирайтера в интернете

Заработок на копирайтинге

В классической трактовке понятия, копирайтер – это специалист по созданию рекламных статей. Таким образом именовались рекламщики-текстовики в досетевую эпоху.

Однако с изобретением интернета многие понятия перемешались. Некоторые незнакомые русскоязычной аудитории слова перенеслись в наши реалии с явным искажением смысла. Копирайтерами стали называть всех, кто создает текстовый контент, вне зависимости от его предназначения. А между тем, информационных статей в сети гораздо больше, чем коммерческих.

Сейчас наблюдается возврат к первоначальным значениям. Копирайтер – это автор, пишущий рекламные (продающие) тексты. Он не столько писатель, сколько интернет-маркетолог, таргетолог, психолог и так далее. Он знает механизмы воздействия контента на целевую аудиторию и использует их в коммерческих целях.

Остальные сетевые авторы – это веб-райтеры. Они создают тексты (зачастую оптимизированные и/или экспертные), не имеющие явного коммерческого предназначения.

Виды рекламных текстов

Как я уже говорил выше, продавать может любой контент. Например, топ-10 лучших бюджетных смартфонов с объективными техническими характеристиками формально продающим текстом не является. Но он способен инициировать повышение продаж упомянутых моделей, если написан действительно классно.

Однако мы сейчас побеседуем о коммерческом текстовом контенте относительно большого формата (слоганы и прочую мелочь брать не будем, это отдельная история). Сразу предупреждаю: я упомяну лишь основные виды рекламных статей, которые относятся к классике копирайтинга.

Контент для лендингов

Лендинг (лэндинг)-пейдж – это одностраничный сайт. Обычно ленды создаются с коммерческими целями, под продажу конкретного товара или услуги (обычно недорогих). Разработка лендинга несложна, куча готовых прототипов имеется в свободном доступе. Поэтому многие ремесленники, организаторы вебинаров и участники партнерок выбирают этот формат.

Однако написание текстов для лендингов считается одной из наиболее сложных задач. Дело в том, что интерфейс лендинга – это несколько экранов информации, расположенной поблочно, с включением графики различного рода. Каждый блок заполняется отдельно. Объем жестко регламентирован, поэтому необходимо писать самое-самое, без малейшей примеси воды. Пользователь должен сразу увидеть, что ему предлагают, и осознать причины, почему ему без этого не обойтись.


Важно как расположение и оформление блоков, так и их наполнение. Именно поэтому многие копирайтеры, специализирующиеся на создании лендингов, совмещают обязанности дизайнеров и райтеров.

Тексты для страниц коммерческих сайтов

Оставим одностраничники, перейдем к более солидным ресурсам. Наиболее распространенный формат подобного сайта – интернет-магазин, но существуют ресурсы, продвигающие нечто, не столь осязаемое (например, услуги). Даже текст на главную должен рекламировать и продавать, то есть, предлагать купить товар (какой – пока безразлично) именно в этом магазине.

Я как-то писал рекламные тексты для сайта, посвященного визовым услугам. Передо мной стояла задача создать текст под каждый запрос, а их было более сотни (горжусь – по визам я написал минимум три миллиона знаков). Каждый текст нужно было сделать продающим. Как вы понимаете, написать три-пять килосимволов, состоящих из «мы профессионалы, гарантируем, заказывайте» можно, только кто это будет читать? Чистое SEO – это нужно, но мы же работаем и на увеличение уровня продаж.

В результате я использовал универсальную форму. В каждой статье я расписывал процедуру оформления конкретной визы и убедительно подчеркивал сложности процесса. В финале подводил к тому, что есть компания, готовая взять эти хлопоты на себя. Толковое продвижение привело к тому, что сайт более трех лет пребывал в топе по 16 высокочастотным запросам (и это в Москве!), а конверсия выросла на 12%!

Сторителлинг

Написание текста методом сторителлинга

Перед нами потрясающий формат, все возможности которого еще не раскрыты. Доказано, что люди любят слушать (читать) интересные истории. Оказалось, что через истории можно и продавать! Хорошая история интересна, ненапрягающа и узнаваема. Среднестатистический представитель ЦА поневоле ассоциирует себя с одним из ее героев либо просто пропускает ее через призму собственного мировоззрения. Он видит, что с помощью продвигаемого продукта можно снять его боли и разрешить проблемы.

Простейшая схема истории выглядит следующим образом. Сначала герою было так себе, потом он воспользовался продуктом и ему стало значительно лучше. Некоторые рассказывают истории в виде сказок, анекдотов, притч и так далее.

Хороший сторителлер – это человек, владеющий художественной речью, психолог и маркетолог. Он четко представляет портрет ЦА и видит боли каждого представителя.

Сторителлинг порой не содержит прямого призыва к действию, а реализуется в виде контекстной рекламы. Речь идет не о продвигаемом товаре или услуге, а о человеке. В тело текста внедряется ссылка на сайт рекламодателя.

Пример:

Хмурое утро осеннего дня… Но Анна не унывала: всего три дня – и она летит в Италию. О, пленительная Флоренция! В этот город нельзя не влюбляться снова и снова. Анна наслаждалась воспоминаниями о прошлогоднем рандеву с городом Медичи и предвкушала предстоящую поездку. Она летит не одна! Наверняка Сергей готовится сделать ей предложение на мосту Понте Веккьо. Иначе почему у него такой таинственно-романтичный вид?

Чемодан почти собран. Там новенькое платье, купленное в Милане, белье от «Виктория Сикретс», спортивный костюм, косметика, другие мелочи. Да, не забыть бы загранпаспорт. Анна раскрыла главный документ туриста просто по наитию и обомлела: мультивиза просрочена! И всего три жалких дня на получение новой…

Анна со слезами позвонила Сергею. Возлюбленный примчался, и рассказал, что оформлял визу через (ссылка на рекламодателя). Он занятой человек, и ему некогда возиться с документами.

Паспорт с визой курьер доставил ровно через два дня. А через три дня Анна стояла на Понте Веккьо и любовалась колечком, подаренным Сергеем к помолвке.

Это коротенькая история, но вообще этот жанр зачастую предусматривает более значительные форматы. В жанре сторителлинга можно написать эффективный рекламный текст для блога, публикацию на сторонний ресурс или пост в соцсеть.

Коммерческие предложения

Коммерческие предложения – это особый формат. В отличие от сторителлинга, коммерческое предложение – это чистая конкретика, содержащая цифры и факты. Этот формат используется преимущественно в сфере бизнеса, в формате юрлицо – юрлицу. Наиболее распространенная форма доведения до адресата – рассылка (реальная или по емейл), но может существовать в виде лендинга.

Стандартное коммерческое предложение пишется по шаблону:

  • вступление (краткое описание компании и предложения);
  • оффер (конкретика предложения);
  • выгоды (почему стоит воспользоваться услугой/заказать продукт);
  • гарантии качества (факты, отзывы);
  • прайс (обычно оформляется на отдельном листе);
  • призыв к целевому действию и контакты.

Пример:

Компания N занимается производством детских товаров с 2008 года. Мы предлагаем сертифицированные товары для новорожденных, произведенные на российских предприятиях.

Наш ассортимент: (расписываем ассортимент: бутылочки, соски, пустышки, подогреватели, прорезыватели и так далее).

Сотрудничая с нами, вы получаете:

  • Детские товары, сертифицированные в соответствии с ТР ТС 007/2011;
  • Доставку в любой регион России в течение двух недель;
  • Цены ниже среднерыночных на 10%.

Мы гарантируем качество и своевременную доставку товаров (в соответствии с договором). Если вы обнаружите бракованный или поврежденный при доставке товар, мы гарантируем возврат его стоимости в тройном размере.

Прайс прилагается (его можно скачать по ссылке).

Если вы заинтересовались нашим предложением, пишите по адресу () или звоните по телефону ().

Мы заинтересованы в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве.

Обычно коммерческие предложения пишутся не для широкой потребительской аудитории, а для юрлиц. Они сухи и конкретны, так как воздействуют на разум, а не чувства (помним о типе ЦА).

Огромную роль при составлении коммерческих предложений играет визуализация. Широко используется инфографика, а вот объем текста обычно невелик (в классическом варианте его стараются разместить на одной странице). Как я уже говорил выше, прайс формируется отдельно и прикрепляется к КП либо становится доступным по ссылке.

Рассылка

Рекламная рассылка

Интереснейший вариант продвижения товаров и услуг – рекламные письма. Они могут быть одиночными (например, в формате коммерческих предложений), но наиболее эффективной является серийная рассылка. Сейчас ее можно автоматизировать с помощью специальных сервисов. Главное, чтобы пользователь подписался на нее, а далее – дело техники.

Но ведь тексты рекламных писем нужно еще и написать! И сделать это таким образом, чтобы адресат не только не отказался от рассылки, но и с нетерпением ждал следующего письма.


В Европе и Америке серийные рассылки чуть ли не популярнее мыльных опер. У нас они только набирают популярность.

Главный принцип эффективной рассылки – минимум рекламы, максимум открытости и полезности, как в качественной информационной статье для блога. В ней идеально реализовать принцип сторителлинга и периодически радовать читателя полезными плюшками. То есть заинтересовывать и дарить нечто полезное бесплатно.

Я тоже как-то апробировал эту опцию, когда работал на белорусскую туристическую компанию. Я писал серию из 4-5 писем (стартовое письмо создавалось в расчете на «холодную» аудиторию, вообще не знакомую с компанией и ее услугами). Получился вполне достойный маркетинг-кит для рассылки (во всяком случае, заказчик был доволен результатами).

Схема писем выглядела таким образом:

  1. Презентация компании (письмо-приветствие, команда в фото и кратких прикольных описаниях, кто чем занимается и что любит). Главное, чтобы «холодный» читатель прочувствовал, что с ним общаются люди.
  2. Причины сотрудничать с компанией. Здесь мы рассказываем о том, что сделаем все безупречно, поможем сэкономить и подстрахуем. Естественно, не голословно: прилагаем цифры, сравнения, отзывы клиентов.
  3. Как мы конфигурируем тур. В формате истории рассказываем, как туроператор собирает тур, какие моменты продумывает, какие подводные камни могут возникнуть.
  4. Темная сторона туризма. Мы честно рассказываем о том, каким рискам могут подвергаться туристы (отмена рейса, овербукинг и так далее) и дарим лайфхаки, как вести себя в таких ситуациях. Естественно, заверяем, что мы сделаем все возможное, чтобы подстраховать клиентов.
  5. Как выбрать оптимальный тур. Берем реальные ситуации клиентов различных категорий с соответствующими запросами. Венчаем это дело лайфхаком, как правильно сформулировать запросы, чтобы наш менеджер подобрал для вас оптимальный тур.

Продающие описания товаров

Продающие описания товаров необходимы для заполнения их карточек. Это не рекламные тексты в прямом смысле этого слова: они пишутся по фактуре, то есть, техническим характеристикам товаров.

Технические характеристики не изменишь, посему нужно немножко пожонглировать словами, то есть перевести цифры в более понятную рядовому пользователю форму. Это значит, что достоинства товара, необходимо вывести на передний план, а о недостатках – тактично умолчать. Обманывать пользователя напрямую не нужно, но и рассказывать о негативе не стоит.

Например, в характеристике мини-трактора указано: величина дорожного просвета – 30 см. В тексте-описании пишем: «Большой для этого класса техники клиренс (30 см) обеспечивает беспроблемное передвижение по глубокому снегу и пашне».

Рекламные объявления

Написание продающего объявления

Еще один вид рекламных текстов – объявления. Они могут размещаться как на «родных» ресурсах рекламодателей, так и сторонних сайтах. Зачастую коммерческие объявления печатаются в СМИ, а также публикуются в буклетах и прочей печатной рекламной продукции.

Тексты такого типа обычно невелики по объему и написаны в лучших «кричащих» традициях. Они наиболее универсальны: одно и то же объявление не приходится адаптировать к рекламной площадке. То есть, его можно использовать для соцсетей, лендингов, полноценных сайтов, СМИ, листовок и так далее. Нюансы, разумеется, есть, но они не критичны.

Хорошее рекламное объявление должно включать:

  • привлекательное предложение;
  • четкое обещание выгоды;
  • ограниченность предложения (по времени, количеству и так далее).

Пример:

Компания N открывает новое представительство в Санкт-Петербурге. Теперь вы можете найти нас по адресу… В честь открытия мы проводим акцию: каждый обратившийся к нам клиент получает 10% скидки на каждый товар. Акция продлится до 10 июня 2020 года. Ждем вас с нетерпением. Не упустите выгоды!

SMM

Продвижение в соцсетях – пожалуй, самый перспективный вид рекламы. Большинство из нас имеет аккаунты в нескольких соцсетях и проводит там хотя бы час в день, а некоторые там практически живут. При грамотно настроенной кампании рекламные посты видит именно целевая аудитория (во всяком случае, так должно быть).

Рекламные тексты (посты) приспосабливаются к форматам соцсетей. Например, «Твиттер» ограничивает размер поста несколькими краткими строчками, а ФБ позволяет размещать достаточно пространные публикации. Максимальный размер поста в «Инстаграм» – две тысячи символов, зато с фото и прочей графикой можно работать великолепно.

Для наполнения корпоративных пабликов отлично подходит формат сторителлинга. Работают и небольшие рекламные объявления с фото. В принципе, контекстную рекламу можно внедрять даже в мини-статьи для блога. А личная страничка руководителя компании (например, турфирмы) способна продавать практически напрямую.

Если честно, SMM – не моя специализация, но я предполагаю в перспективе вплотную освоить и это направление.

Имиджевый контент

Хотелось бы хотя бы вскользь поговорить об имиджевом контенте. Напрямую он ничего не продает, но бесценен для формирования положительного образа компании. То есть, это не столько маркетинг, сколько PR, хотя я считаю их сторонами одной медали.

Классический образец имиджевого контента – текст «О компании»: он не является рекламным, но косвенно содействует повышению уровня продаж. Имиджевым может быть любой контент, в том числе, и обожаемый мной сторителлинг. Даже рассказ о рабочем дне руководителя компании или технологии изготовления продукта способен продавать.

Но написание имиджевых статей – это отдельная обширная тема, достойная отдельной публикации. Поэтому давайте перейдем непосредственно к алгоритму написания рекламного текста в классическом варианте.

Этапы работы над продающим контентом

Создание продающего текста

Итак, вы уже определились с тем, где будет располагаться ваш текст (или получили техническое задание, где указано место размещения). Начинаем работу над ним.

Сразу скажу: я не претендую на всеведение. Быть может, кому-то из коллег мои примеры и наработки покажутся малоэффективными. Но нужно понимать, что у каждого из профессиональных копирайтеров свои методы создания рекламных текстов. И я даю лишь общее направление деятельности, а уж облекать его в словесную форму вам придется самостоятельно.

Определение целей и задач текста

Каждый продающий текст, вне зависимости от жанра, стиля и места размещения, преследует единственную генеральную цель – повышение конверсии. То есть, количество посетителей страницы, где размещен продающий контент, должно трансформироваться в число совершивших целевое действие.

Основное целевое действие – приобретение (заказ продукта), но это может быть оформление подписки, репост статьи и так далее. Как правило, продающий призыв оставляют на концовку текста. Но он может быть и неявным, ненавязчиво вшитым в тело текста (контекстная реклама).


А вот с задачами дело обстоит сложнее. Их может быть множество (презентовать, показать преимущества продукта перед конкурирующими, доказать его безопасность и исключительность, сделать узнаваемым и запоминающимся, продемонстрировать выгоды использования, создать положительный имидж бренда и так далее).

Как выяснить, достиг ли написанный вами рекламный текст поставленных целей? Все просто: нужно провести анализ конверсии до и после его размещения. Результат, в зависимости от роста количества откликов, оценивается следующим образом:

  • 1-3% – неплохой,
  • 4-7% – хороший,
  • свыше 7% – отличный.

Предположим, что наша цель – презентовать и продать антиколиковые бутылочки для кормления новорожденных «Карапуз». Бренд естественно, выдуманный, но подобные системы действительно существуют.

Анализ ЦА

Существует особый раздел маркетинга – таргетинг. Грубо говоря, это прицельная адресация рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Особенно востребованы классные таргетологи в SMM, но и для написания продающего контента для сайтов невредно привлечь соответствующего специалиста.

Однако в большинстве случаев исследованием целевой аудитории занимается непосредственно автор текста. Нужно хотя бы прикинуть, на кого ориентирован рекламный текст, ведь от этого зависит стиль подачи материала.

Первое, что нужно учесть – это тип аудитории. В маркетинге принято выделять два основных типа ЦА – B2C и B2B. Первый – это обычные пользователи (физлица). Текст для них может быть более эмоциональным. B2B – это бизнесмены, представляющие юрлица. Для них мы пишем более сухо и конкретно, основываясь на цифрах, фактах и гарантиях.

Помимо этого фактора, нужно учитывать:

  • возраст (подростки, например, более импульсивны);
  • пол (мужчины более рассудочны, женщины – эмоциональны);
  • геолокацию (согласитесь, продавать колбасу из свинины в Казани нужно с осторожностью);
  • реалии (например, текущую экономическую и политическую ситуацию в проекции на ЦА);
  • прочие параметры (религиозную и расовую принадлежность, уровень образования, род занятий и так далее).

В нашем случае основная ЦА – молодые родители либо бабушки-дедушки, выбирающие лучшее для малышей.

Формирование УТП

Составление уникального торгового предложения

Это самая головоломная задача, которую приходится решать копирайтеру при написании любого рекламного текста. Необходимо отстроиться от конкурентов и предложить пользователю некий эксклюзив. А если речь идет о типовом продукте, подобных которому тысячи? Нужно придумать некую конкретную фишку, например:

  • особенности продукта (уникальная конструкция, экологичные материалы);
  • особенности производства (в России, а не в Китае, на итальянской линии);
  • низкая цена (обязательно в цифрах по отношению к конкурентам);
  • бесплатная доставка;
  • гарантии (если продукт не соответствует заявленным характеристикам, возвращаем деньги);
  • ограниченность предложения (эксклюзивная серия, всего 1 000 штук).

Придумывать УТП – дело маркетолога, но чаще этим приходится заниматься копирайтеру.

Структурирование

Если рекламный текст по объему превышает 500 символов, разумно его структурировать и создать план в виде проектов смысловых блоков. В них мы реализуем задачи текста, например:

  1. Акцентуализируем боли клиента
  2. Презентуем продукт (продукты)
  3. Рассказываем о его достоинствах
  4. Предоставляем гарантии
  5. Дарим бонусы
  6. Призываем к покупке

В нашем случае это будет:

  1. Колики – распространенная проблема новорожденных
  2. Предлагаем антиколиковые системы «Карапуз»
  3. Рассказываем о сути продукта (что дает использование)
  4. Интегрируем данные исследований
  5. Обещаем соску и ершик в подарок
  6. Призываем купить

Заголовок

Заголовок – это первая отстройка вашего рекламного текста от аналогичного контента. Ваша задача – привлечь внимание пользователей и замотивировать на прочтение всего текста. Желательно внедрить в заголовок название продукта, но можно обойтись и без него.

Для создания заголовка можно использовать различные приемы:

  • Вопрос. А ваш малыш еще плачет от колик? Попробуйте систему «Карапуз»
  • Обещание. С бутылочками «Карапуз» колики бесследно уйдут
  • Призыв. Купите «Карапуз», скажите коликам «нет»!
  • Провокация. Вы хотите, чтобы малыш продолжал мучиться коликами?
  • Интрига. Если б новорожденные могли говорить, они попросили бы…
  • Статистика. Более 30 тысяч малышей избавились от колик с «Карапуз»

Ранее я подробно описывал работу над заголовком в отдельной публикации. Рекомендую с ней ознакомиться.

Написание лида

Написание рекламного текста

Лид – это вступление, первый абзац текста. В идеале он должен продолжать начинания заголовка, то есть вовлекать пользователя в чтение публикации. Скучное вступление – это гарантия того, что читатель не конвертируется в покупателя.

При написании лидов к рекламному тексту можно идти разными путями:

  • Организовать скольжение по горке Шугермана. В этом случае каждое предложение цепляется за предыдущее, вовлекая читателя в повествование.
  • Акцентуализировать боли читателя. Следует дать читателю понять, что он не одинок в своей проблеме.
  • Пообещать решить проблему. Пользователь должен быть уверен с первых строк, что вы поняли его боли и располагаете средством для их ликвидации.
  • Заинтриговать. Создавать интриги – это удел не только желтой прессы. Читатель должен заинтересоваться, что же уникальное вы ему предлагаете.
  • Привести данные. Цифры и факты – это то, что всегда убеждает. Особенно это важно при ориентации на аудиторию B2B.
  • Рассказать историю. А вот тут уже мы работаем с аудиторией B2C, то есть, с простыми потребителями. Мы рассказываем мини-историю. Это может быть интересный исторический факт, собственная история или полностью выдуманный случай. В последнем случае в герое истории пользователь должен узнать себя (Васе было плохо, он купил продукт, ему стало лучше).
  • Активизировать воображение. И снова ориентация на аудиторию B2C: миниатюрное художественное описание с упором на гипноэффект. Словом, нужно постараться транслировать читателю некий образ.

Я пробежался по этому пункту кратко, так как уже публиковал лонгрид, посвященный искусству написания вступлений к текстам различных типов.

Создание текста

Каждый рекламный текст создается индивидуально – это не типовой товар. Однако есть некоторые принципы, которых следует придерживаться неукоснительно:

  • Не лейте воду ради объема. Рекламные статьи редко пишутся в большом объеме (за исключением, пожалуй, сторителлинга). Нам нужно привести читателя в точку совершения целевого действия кратчайшим путем, поэтому каждое слово должно преследовать конкретную цель. Больше воды – меньше концентрации читательского внимания.
  • Структурируйте информацию. Рекламный текст лучше разбивать на более мелкие блоки, прописывая емкие осмысленные подзаголовки для каждой части. Не забывайте об абзацах (для рекламников – максимум 3-5 строк), нумерованных и маркированных списках.
  • Избегайте перегруженных конструкций. В данном случае я говорю о излишне длинных предложениях, отягощенных причастными и деепричастными оборотами, однородностью, вводными конструкциями. Их лучше перестраивать и/или разбивать на более простые для восприятия предложения.
  • Учитывайте, что люди, в большинстве своем, не очень любят читать. А кто любит, реализует эту любовь через чтение художественной литературы, к которой, как вы понимаете, рекламные тексты не относятся. Минимум объема для реализации целей!
  • Играйте словами. Особенно сие актуально для небольших объявлений, постов и мини-статей для B2C. Используйте аллитерацию и ассонанс (повторы одних и тех же гласных и согласных), рифмовку и так далее. Это делает текст более звучным и запоминающимся. Естественно, большую статью таким образом дорабатывать не стоит, но пару-тройку удачно рифмованных строк вставить не помешает.

В качестве примера я приведу небольшой текст-набросок, написанный мной для рекламы продукта только что придуманного мной бренда.

Вот что у меня получилось:

У малыша колики? «Карапуз» решит проблему!

Малыша мучают колики? Забыли, что такое нормально высыпаться? Не знаете, как помочь карапузу? Предлагаем инновационные противоколиковые системы «Карапуз», разработанные российскими специалистами по питанию новорожденных.

Что такое антиколиковые системы «Карапуз»?

Наши антиколиковые системы – это стеклянные бутылочки и соски особой конструкции. При их создании мы стремились приблизиться к идеалу – процессу грудного вскармливания.

Система вентиляции устроена таким образом, чтобы малыш во время питания заглатывал минимум воздуха. Это снижает вероятность возникновения колик и способствует лучшему усвоению пищи новорожденным.

Почему выбирают наши антиколиковые системы?

  • Стеклянная бутылочка. Ударопрочное стекло – это бескомпромиссно экологичный материал, не выделяющий токсинов и не вызывающий аллергических реакций.
  • Силиконовая соска со скосом особой конструкции. Сертифицированный силикон имеет оптимальную жесткость, что стимулирует сосательный рефлекс. Особые отверстия обеспечивают циркуляцию воздуха и предотвращают его заглатывание. Соски «Карапуз» не оказывают отрицательного влияния на формирование прикуса.
  • Простота обработки. Стеклянные бутылочки с широким горлом оптимизированы для простого очищения. Их можно обрабатывать в стерилизаторах всех типов.
  • Сдержанная цена. Системы «Карапуз» стоят в среднем на 30% дешевле, чем аналогичные изделия популярных брендов.
  • Российское производство. Наши системы изготавливаются в Подмосковье, на собственном предприятии компании N.

Что говорят педиатры?

По данным клинических исследований, малыши, которых кормят из бутылочек «Карапуз» на 80% реже страдают от колик и ночного беспокойства по сравнению с контрольной группой. По недоношенным этот показатель составляет 86%.

Независимые педиатры утверждают, что на данный момент «Карапуз» – это система, наиболее приближенная к грудному вскармливанию по сравнению с аналогами.

«Карапуз» дарит подарки!

С приобретением системы «Карапуз» вы получаете две сменные соски и рекомендации по искусственному вскармливанию новорожденных. Но это еще не все: при покупке двух систем мы дарим вам удобный ершик для мытья бутылочек.

Подарите малышу комфорт и спокойный сон всей семье! Заказать систему «Карапуз» вы можете одним кликом по кнопке «Купить».

Проверка

Проверка статьи

Сначала поговорим об азах проверки. Главное в данном случае – кристальная грамотность. Помним, что рекламные тексты обычно невелики по объему. Это значит, что внимание читателя сконцентрировано до конца статьи.

Грамматические ошибки в теле текста – это уже плохо, а в заголовках всех уровней либо лиде – и вовсе критично. Посему я рекомендую прочитать материал сразу после написания, дать ему вылежаться и затем перепроверить еще разок-другой. Читать необходимо вслух!

Следующий момент – проверка уникальности. Обычно заказчики не настаивают, чтобы рекламный текст имел 100% уникальность, но если вы пишете его сами, показатель будет близок к максимуму сам по себе, без лишних подгонок. Для подобной проверки можно использовать соответствующие сервисы бирж контента (Etxt, Text.ru, Advego и так далее).

Всевозможные проверки по «Главреду», «Тургеневу» и иже с ними я использую только в том случае, если это напрямую прописано в ТЗ. Хотя и эти сервисы могут быть полезными, если вы хотите максимально очистить контент от словесной шелухи, но подобного навыка еще не имеете.

Не забудьте проверить и включение ключевых слов: они должны быть равномерно разбросаны по статье и включены в некоторые заголовки. Однако зачастую ТЗ по рекламным текстам не содержит моментов оптимизации.


Главная проверка следует не сразу после написания рекламного текста: он должен повисеть на сайте (или другой площадке) минимум пару месяцев. Только тогда можно будет оценить его эффективность через анализ конверсии.

Оформление

Как правило, визуальным оформлением рекламного текста копирайтер не занимается: для этого существуют контент-менеджеры, верстальщики, дизайнеры. Однако нужно хотя бы вчерне представлять, как будет выглядеть текст на предназначенной для него площадке.

Необходимо предусмотреть необходимость выделения блоков, включение инфографики, изображений. Лично я не занимаюсь оформлением, но прописываю пояснения для верстальщика или дизайнера лендинга, где и что требуется расположить.

К сожалению, неумелое оформление может загубить даже классный рекламный текст. При этом виноватым в малом количестве откликов могут сделать именно копирайтера.

Модели написания рекламных текстов

Работа над рекламным текстом

Хочу хотя бы вскользь коснуться наиболее популярных моделей создания рекламных текстов. Примеры в данном случае приводить не буду, так как для каждой формулы пришлось бы написать отдельную статью.

Итак, знакомьтесь:

  • AIDA (внимание/интерес/желание/действие). Привлекаем внимание потребителя, возбуждаем интерес к продукту, пробуждаем желание его купить, склоняем к целевому действию. Работает для любой ЦА, самая распространенная и универсальная формула.
  • AIDC. Практически та же AIDA, но с включением элемента доверия. То есть, тут мы подаем фактчекинг (данные исследований, отзывы потребителей, сертифицирование) и гарантии.
  • AIDMA. В этой формуле мы задействуем мотивацию. Например, предлагаем купить по самой низкой на рынке цене или дарим подарок.
  • PMHS (боль/усиление боли/надежда/решение). Эффективная формула, задействующая эмоциональную сферу. По ней пишутся коммерческие тексты преимущественно для B2C.
  • ACCA (внимание/понимание/убеждение/действие). Формула, ориентированная на разум целевой аудитории. Хороша для B2B и узкоспециализированной B2C (эксперты).
  • DIBABA (выявление потребностей/демонстрация потребностей/подталкивание к выводам/отработка возражений/толчок к покупке/покупка). Отличная формула для рационально настроенной аудитории физлиц.
  • ОДП (оффер/дедлайн/продающий призыв). Идеальная модель для малоформатного контента (например, анонса или объявления). Очень соблазнительное предложение располагается в начале текста и сопровождается ограничением.
  • АПОРТ (амбразурим/понимаем/обучаем/раздразниваем/толкаем). Эта формула хороша тем, что уже в лиде мы отсеиваем ненужную аудиторию. Подходит для обоих сегментов ЦА.
  • РРРР (картинка, обещание, подтверждение, толчок). Модель, совмещающая эмоциональную и рациональную составляющие. Хороша для любой аудитории.

Все эти модели можно совмещать и комбинировать. Например, при написании образца рекламного текста в этой статье я применил комбинацию AIDCA, AIDMA и PMHS.

Типичные ошибки копирайтеров

А теперь поговорим о том, какие ошибки допускают начинающие копирайтеры. Как НЕ нужно делать:

  • Писать текст «под себя». Хорошо, если автор – типичный представитель ЦА, но такие чудесные совпадения бывают редко. Например, мне приходилось влезать в шкуры кормящей мамочки, врача инфекциониста, строителя, владельца торговой точки по продаже дамского белья, дачника-пенсионера… Словом, все личины не упомнишь. Учитесь думать и чувствовать, как среднестатистический представитель ЦА.
  • Умничать. Если вы великолепно интеллектуально развиты или являетесь экспертом в какой-то сфере – это плюс. Но, опять же, нельзя упускать из виду портрет ЦА. А вдруг половину использованных вами заумных фраз целевые посетители попросту не поймут? А объем текста в три тысячи символов окажется сложным для чтения?
  • Пытаться «впихнуть невпихуемое». Не пытайтесь написать все, что вы знаете о товаре: для рекламной статьи следует отбирать самое-самое и четко его формулировать. Если у продукта и сервиса 15 неоспоримых достоинств, отберите, например, пять, но самых ярких и выпуклых.
  • Бездумно использовать образцы. Интернет изобилует всевозможными продающими текстами различной степени эффективности. Понятно, что на заре райтерской карьеры хочется взять за образец какой-то из них и действовать по шаблону. Постарайтесь ориентироваться на образцы, предназначенные для вашей ЦА и аналогичного продукта. А лучше, напрягитесь, возьмите любую формулу и сотворите маркетинговое чудо сами.
  • Словоблудить. В статье, которую вы сейчас читаете, свыше 30 тысяч символов без пробелов. Я могу себе позволить некоторые вольности в виде околотематических отступлений и мини-сторителлинга, ибо пишу информационный лонгрид. С рекламным текстом столь свободно обращаться нельзя – его попросту никто не одолеет до конца, где предполагается подтолкнуть к целевому действию.

Рекомендации начинающим

Заработок на рекламных текстах

Итак, надеюсь вы не устали от чтения? Потерпите, пожалуйста, еще чуточку и прислушайтесь к моим советам:

  • Изучите лексику ЦА. С аудиторией необходимо разговаривать на ее языке – это повышает доверие. Слегка сюсюкайте с мамочками, вверните пару сленговых словечек для молодежной аудитории, оперируйте профессиональными терминами, обращаясь к специалистам.
  • Просите оплату за текст целиком. При написании рекламных статей разумно настаивать на оплате за целый текст, а не за тысячу символов. Можно повысить конверсию на 5-7% и тысячей символов, но работать над ними придется, как над лонгридом. Попытайтесь донести до заказчика, что ценность продающего контента не в объеме, а в эффективности.
  • Возьмите корректора. Да-да, даже уверенный в собственной грамотности человек может ошибиться. Но, как мы уже говорили, грамматические ошибки в продающих текстах недопустимы. Если вам заказывают дорогой и важный контент (3-10 тысяч за статью), потратьте 20-30 рублей за тысячезнак на корректора. Правда, хорошего специалиста в этой сфере найти проблематично. Корректоров нужно холить и лелеять, ведь они берут на себя самую тягомотную часть работы.
  • Учитесь. Я достаточно прохладно отношусь к всевозможным гуру, но в сети можно найти действительно достойные курсы, заточенные именно под коммерческий райтинг. А можно не искать: масса материалов выложена в свободный доступ.
  • Пишите инфотексты. На написании коммерческих текстов свет клином не сошелся. Можно хорошо зарабатывать и на создании инфоконтента, особенно если вы действительно классно пишущий специалист в какой-то сфере.

Желаю вам удачи, дорогие коллеги! Надеюсь, что мой скромный труд поможет вам быстрее научиться создавать по-настоящему эффективный продающий контент!

Анатолий Волошин/ автор статьи

Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: