Как написать продающий текст

Особенности написания продающего текстаВсе владельцы бизнеса заинтересованы в повышении уровня продаж, следовательно — в извлечении максимальной прибыли. Это актуально как для оффлайн, так и онлайн-деятельности. Однако для увеличения количества продаж или прочих действий пользователя, к которым склоняют их владельцы интернет-ресурсов, существуют свои, особые подходы, работающие исключительно в сети. В данном случае продавец не общается с покупателем, так каким же образом склонить его к покупке? Именно поэтому высшим пилотажем в копирайтинге считается написание эффективных продающих текстов («продажников»). Текстовый контент, вкупе с видео, графикой и прочими визуальными средствами «продает» товар, заменяя многословные речи менеджеров и продавцов.

Определение целей текста

Давно миновали те времена, когда достаточно было просто прорекламировать товар общими фразами, и покупатель у тебя в кармане. В условиях высочайшей конкуренции старые подходы уже не работают: потребитель пресыщен изобилием предложений, поэтому нужно изрядно постараться, чтобы привлечь его интерес и склонить к желаемому для продавца действию. В общем, конечная цель всегда одна: продать товар или услугу, а вот способы ее достижения могут быть самыми разными.


Сейчас никого не увлечешь голословными уверениями типа «покупайте у нас, потому что мы лучшие и цены у нас самые низкие» — это вчерашний или даже позавчерашний день. Теперь пользователя можно увлечь лишь конкретикой и чем-нибудь уникальным: какую именно выгоду он получит, совершив нужное продавцу действие. В данном случае важно убедить покупателя в пользе и выгодах лично для него, развеять страхи и зародить уверенность, что с этим товаром его жизнь заиграет новыми яркими красками. Конечно, все это грубовато-утрированно, но конечная цель именно такова: купи (закажи, подпишись) — и тебе станет лучше.

При правильном обращении, продающий текст — это мощнейший маркетинговый инструмент, но чтобы он работал с максимальной отдачей, нужно добиться его максимального соответствия поставленным задачам. Естественно, он не работает сам по себе: если сайт явно проседает в выдаче, его не спасет даже идеальный продажник — его попросту никто не увидит. Поэтому копирайтер в данном случае действует в тесном сотрудничестве с прочими специалистами: дизайнерами, SEO-мастерами, контент-менеджерами и так далее.

Куда требуются продажники?

При работе над продающим контентом важно знать, для чего именно он пишется. Отставим в сторону печатные СМИ, радио и телевидение — это вообще отдельные обширнейшие темы. Даже если брать исключительно интернет-ресурсы, поле для деятельности огромнейшее. Любой коммерческий материал несет в себе продающую составляющую, но наиболее часто мощные продажники пишутся для:

  • Лендингов. Лендинг-пейдж — это сайты-одностраничники, целиком создающиеся под узкие маркетинговые цели. Иногда их делают под продажи конкретного товара. Современные эффективные лендинги не содержат много текста, но каждым словом прицельно попадают в целевую аудиторию. Огромное значение здесь имеет привлекательное оформление, тематическое видео и прочие «красивости», привлекающие внимание юзеров. Часто встречается кнопка «Купить», «Заказать». «Подписаться» и так далее, с выходом на форму заказа. Продающие тексты для лендингов могут писаться по готовым шаблонам, а могут своей уникальной структурой определять дизайн сайта: ленд-страница создается уже под готовый текстовый контент.
  • Главных страниц сайтов. Главная страница веб-ресурса — это лицо компании. Главная ее цель — представить компанию в максимально выгодном для нее свете, то есть продать образ продавца (тавтология намеренная). Вариантов написания текстов для главных страниц очень много, но в данном случае главное — сделать так, чтобы компания запомнилась, выделилась среди себе подобных.
  • Страниц, где размещена информация об акциях, бонусах, новых уникальных товарах и услугах. Здесь снова не нужно много текста, но каждое слово должно быть тщательно продуманным. Очень уместно употребление конкретных цифр и ограничений типа «если вы приобретете наш товар до такого-то числа, он обойдется вам на столько-то процентов дешевле». Естественно, пример грубый, но схема приблизительно такова.
  • Коммерческой рассылки. Очень тонкий момент — вычленить аудиторию, которая хотя бы ознакомится с этой рассылкой. Собственно коммерческое предложение должно быть не слишком объемным (на страницу максимум), но к нему может прилагаться и достаточно внушительная конкретика: прайсы, рекламные буклеты, ссылки на видеоматериалы и так далее. В данном случае коммерческое предложение — это своеобразная прелюдия, побуждающая познакомиться с более объемными и конкретными приложениями.
  • Соцсетей. SMM — весьма эффективный путь продвижения товаров и услуг, поэтому продажники востребованы и здесь. Продающие тексты для соцсетей пишутся преимущественно в стиле приватных историй: автор страницы рассказывает аудитории друзей какую-нибудь историю, где упоминается продвигаемый товар или услуга (сторителлинг). Читатель видит на примере друга, что товар действительно хороший, проникается доверием и спрашивает — а где его приобрести? Все! Далее идет ссылка на продвигаемый ресурс. Она может быть вставлена и в основной текст, но это придает посту ярко выраженный коммерческий оттенок и снижает доверие аудитории. Классические продажники применяются преимущественно в коммерческих группах, куда заходят уже предварительно заинтересованные пользователи.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории

Правильное определение целевой аудитории (ЦА) — это обязательное условие написания эффективного продажника. Мы не можем писать текст для брутальных бодибилдеров и мамочек в декрете по одному принципу. Очень разняться продажники, ориентированные на профессионалов в конкретной сфере, и рядовых потребителей. Тут даже лексика используется принципиально иная, не говоря уже о стиле подачи продающего текста.

Обычно сегментированием (сегментацией) целевой аудитории занимаются высококвалифицированные маркетологи, однако они имеются в штатах далеко не всех компаний, и тем более, не всегда есть средства для проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. Поэтому зачастую копирайтер получает заказ на написание продажника просто с указанием ресурса, где он будет размещен. И приходится ему самостоятельно выделять целевую аудиторию, ориентируясь лишь на информацию, доступную в сети, либо на слова собственно заказчика.


Для определения портрета среднестатистического представителя ЦА нужно учитывать следующие критерии:

  • Социально-экономические. Уровень доходов и запросов потребителя. Продаете сверхдорогие эксклюзивные косметические услуги или настоящие швейцарские часы — побольше солидности с легким налетом пафоса, господа.
  • Географические. Продавать что-то жителям мегаполиса и мелкого населенного пункта нужно по-разному. С осторожностью нужно подходить к региональным особенностям менталитета.
  • Демографические. В данном случае имеет значение возраст, пол, семейное положение. При ориентации продающего текста на подростков приветствуется использование сленга, обращение к читателю на «ты», прочие приемы, способствующие сближению со средой «поколения некст». Девчонки любят некую мимишность, парни — напускную брутальность — словом, необозримый простор для речевых экспериментов.
  • Психографические. Тут учитываются особенности ментальности ЦА. Очень размытый, но важный критерий: например, продавать купальники в некоторых, преимущественно юго-восточных регионах, нужно с максимальной деликатностью.

В итоге выделяется две группы ЦА: B2B от B2C. Первая группа — это преимущественно серьезные партнеры, профессионалы, оптовые покупатели и так далее. Максимальное значение здесь имеет имидж компании, ее надежность, высочайшее качество товаров, точное указание цен и выгод. В данном случае продажник должен быть максимально конкретным и насыщенным информацией. По этому принципу пишутся тексты для профессиональных площадок, коммерческие предложения, карточки высокотехнологичных товаров и так далее.

B2C — это куда более широкая потребительская аудитория, куда входит большинство пользователей интернета, подходящих по вышеупомянутым критериям (социальное положение, пол, возраст и так далее). В этом случае продающий текст пишется в более свободном и креативном стиле, допускаются ненавязчивые шутки и прочие вольности, если, конечно, это соответствует продвигаемому товару и портрету среднестатистического представителя B2C.

Если максимально упростить вышесказанное, можно сделать выводы: тексты для B2B рассчитаны более всего на интеллектуальное восприятие, для B2C — на чувственное. Естественно, это очень упрощенный вывод, для демонстрации общей тенденции: хороший продажник, вне ориентации на ЦА, воздействует и на интеллект, и на чувства, просто пропорции для разных сегментов дифференцируются.

Сбор и проверка информации

Любой продажник немыслим без информационной составляющей, причем она должна быть безупречно достоверной. Одним из главнейших этапов подготовительного процесса является сбор информации. В идеале, наиболее полные данные должен представить заказчик (владелец бизнеса). Очень полезной станет консультация эксперта, а также личный опыт пользования продуктом.

Старайтесь собрать максимум достоверной информации, даже самой малозначительной, на первый взгляд. Помните поговорку: дьявол кроется в деталях? Так вот: чем больше деталей вы соберете, тем более убедительным станет впоследствии продающий текст. Пусть вы не будете напрямую упоминать о некоторых мелочах, но вы получите целостное впечатление о продвигаемом продукте.

Вся собранная информация нуждается в многократной проверке, особенно если она собрана по крупицам из сети. Сетевые материалы на достоверность никто, кроме заказчиков и контент-менеджеров, не проверяет, посему они зачастую, мягко говоря, не слишком близки к правде. Вы же должны быть на 100% уверены в том, что пишете, ибо вранье потребителю в подавляющем большинстве случаев приводит к неприятным последствиям.

Хороший райтер не обманывает целевую аудиторию: он просто умело акцентирует внимание на сильных сторонах товара, несколько сглаживая углы. Откровенная ложь недопустима: это и возвраты товара, и негативные отзывы в сети, и падение реноме компании — словом, маркетинг со знаком «минус».

УТП или оффер

Нюансы написания продающих офферов

УТП — это уникальное торговое предложение, сразу выделяющее товар (услугу, бренд, компанию) среди себе подобных, то есть, помогающее ему обрести индивидуальность среди себе подобных. Понятие УТП перекликается с оффером — конкретно и привлекательно выраженным предложением.

Существует масса схем написания работающих офферов, но подходить к их выбору бездумно и шаблонно не стоит. Всегда можно покреативить, если это уместно для конкретного товара либо целевой аудитории.

Приведем наиболее часто использующиеся в продающих текстах схемы офферов:

  • Ориентация на выгоды в сочетании с ограничением. «Заказав телефон такой-то марки в течение 14 дней, вы получите чехол в подарок».
  • Описание проблемы плюс ее быстрое решение. «Малыш не любит купаться? С нашими игрушками для ванны банальное мытье моментально превратится в увлекательнейшую игру».
  • Упор на удовлетворение потребности покупателя с выделением главной характеристики продукта. «Предлагаем холодильники, произведенные в Европе — никаких китайских сборок!»

Оффер должен прямо перекликаться с конверсионным призывом к действию. Однако заставлять пользователя что-то делать в повелительном наклонении стоит не всегда. «Закажите товар и получите выгоду» или «Если закажете товар, получите выгоду» — чувствуете разницу? Чем сложнее, профессиональнее и притязательнее ЦА, тем меньше она любит прямые указания, что ей нужно делать. Только деликатность и свобода выбора!


Оформление текста

Естественно, никто не станет читать текст, напоминающий простыню — это не увлекательный роман или учебник. Хороший продажник должен быть структурирован: подзаголовки, разделяющие смысловые части, списки и так далее. Но это полдела: не текстом единым жива продающая страница.

Очень важно учитывать, где будет размещаться продающий текст, ибо его структура иногда определяется заранее, дизайном страницы. Удобнее, конечно, когда текст первичен, а дизайн уже служит его последующим обрамлением. В любом случае, работа копирайтера заканчивается написанием текста, далее уже вступают в дело другие специалисты.

Тут важно подобрать цепляющие за душу картинки (волосы до и после использования чудо-шампуня), соответствующие видеоматериалы (вот так мы проводим в квартире ремонт: от запущенности — к потрясающему результату). Идеально, если вся страница будет отрисована под продажник — как дорогие лендинги, например. Настоятельно необходима кнопка «Заказать» (или что-то в этом роде), выделяющаяся по цвету. Располагать ее стоит не только в конце продажника: лучше венчать ей каждый смысловой блок.

Наиболее распространенные схемы «продажников»

Распространенные модели продающих текстов

Существует масса моделей продажников, применимых к различным условиям: товару, месту размещения, ЦА. Схема, идеально подходящая для поста в соцсети, не будет работать в коммерческой рассылке.

Наиболее распространенными моделями являются:

  • Самая распространенная и универсальная модель продающих текстов, подходящая для ЦА обоих типов. Она хорошо работает в коммерческой рассылке, рекламных буклетах, лендингах, продающих карточках товаров и так далее. Она подразумевает под собой четыре этапа: привлечение внимания (через заголовок и цепляющее введение), разогрев интереса, удовлетворение желания и конверсионный призыв к действию.
  • Тоже весьма эффективная модель, отличающаяся универсальностью. Идеальный вариант для коммерческих предложений и страниц каталогов. Воздействие на потребителя производится через логические построения, с минимальным участием эмоциональной сферы. Схема такова: привлечение внимания — упор на осознание значимости — убеждение через выгоду — призыв к действию.
  • Тоже неплохая схема, сочетающая в себе элементы рационализма и достаточную дозу эмоциональности. Демонстрируем продукт в наилучшем свете — обещаем покупателю массу плюшек — подтверждаем эти самые плюшки (очень важно!) — призываем к действию.

Не стоит замыкаться на шаблонах, тем более что работают они далеко не всегда. Например, замечательно работающие посты и истории в стиле «сторителлинг» вообще не терпят стандартного подхода. Они ориентированы на аудиторию B2C, поэтому могут быть слегка сумбурными, щедро приправленными эмоционально окрашенной лексикой и дружеским отношением к читателю. И вообще, модель — это всего лишь «скелет», на который нужно нарастить оптимально подходящее «мясо», где уже не обойтись без элементов творчества.

Советы по написанию продающих текстов

Не существует универсальных рецептов написания продажников, однако есть несколько принципов, способных поднять их эффективность:

  • Изучайте конкурентов. Всегда смотрите на то, как представлены в сети аналогичные продукты. Быть может, вы почерпнете там какое-то эффектное сопоставление, вычлените явную выгоду или, напротив, решите — вот так я писать точно не буду.
  • Не следуйте шаблонам бездумно. Модель — это чистая маркетинговая математика, которую нужно воспринимать лишь в качестве основы. Всегда должно оставаться место для экспериментов, особенно если этот продажник для вас далеко не первый.
  • Просите заказчика заполнить бриф. Это максимально развернутое техническое задание. Не поленитесь составить опросник для клиента и настоять на том, чтобы он его заполнил. Вот здесь он может указать, куда пишется текст, дать полную информацию о товаре, привести примеры подобных статей, которые ему нравятся, сориентировать по поводу ЦА, высказать пожелания насчет стиля и так далее.
  • Используйте цепляющие заголовки. Заголовок — всему голова, он сразу должен привлекать внимание потребителя. Можно сделать акцент на решении проблемы, крайне выгодном предложении или даже оформить его в виде легкой провокации — главное, не упускать из виду образ представителя ЦА.
  • Акцентируйте внимание на выгодах покупателя. Продающий текст ориентирован на потребителя, на удовлетворение его нужд. Рассказывайте не о компании или продукте, а о том, что получит пользователь от сотрудничества или покупки.
  • Дифференцируйте лексику. Продавать постельное белье оптом бизнесменам и его же в розницу домохозяйкам — это вообще два полюса. В первом случае лексика и стиль должны быть сдержанными, с использованием профессиональных терминов и конкретных цифр, во втором — допускается экспрессивность, использование уменьшительно-ласкательных форм, ряды из нескольких прилагательных и так далее.
  • Не лейте воду. Вы пишете не роман, а целевой текст, поэтому от всяческих витиеватостей, малозначительных деталей и отступлений от темы лучше отказаться.

Хорошие продажники ценятся весьма высоко и оплачиваются соответствующе, поэтому научившийся их писать копирайтер всегда будет при работе и весомых профитах!

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

*

code