Эмоции в тексте

Приветствую, дорогие посетители! Я очень рад, что вы почтили вниманием мой ресурс! Видите, как эмоционально я вас приветствую? Вы считали чувства, несмотря на то, что не слышите и не видите меня, а значит, ничего не можете сказать о тоне моей речи, мимике, жестикуляции. Сегодня мы поговорим о способах передачи экспрессии с помощью ограниченного набора средств, доступного райтеру. И вообще, насколько эмоциональным должен быть текст, чтобы найти отклик в душах представителей целевой аудитории? Тема эта очень сложная и далекая от однозначности: многое здесь завязано на вкусовщине и не поддается точному анализу. Еще бы: чувственная сфера – штука тонкая, далекая от математики.

Нужны ли в тексте эмоции?

Создателем любого текста является человек, то есть, существо, априори обладающее эмосферой. Не будем рассматривать частные случаи типа автопереводов, созданных «роботами» – их и текстами назвать проблематично. Итак, у автора в любом случае эмоции есть, стоит ли их транслировать читателю?

Тут все зависит от типа, стиля и целей текста. Если автор создает научную монографию или пишет должностную инструкцию, о какой чувственности может идти речь? В данном случае важна точная передача информации, не допускающая разночтений и домыслов. То есть, для научного или официально-делового стиля эмоциональность недопустима.


Художественная литература, лишенная эмоций, суха, невыразительна и мертва. Определенная толика экспрессии присуща и публицистическому стилю – иначе бы СМИ не имели такой власти над людскими умами (а точнее – душами).

Веб-публикации и эмоциональность

Большинство веб-публикаций создается на стыке стилей, причем в основу ложится очищенный от словесного мусора разговорный. Он обычно сочетается с художественным или публицистическим стилем, но может коррелировать и с иными. Иначе откуда же взяться научно-популярному стилю или профессиональным публикациям по юридической тематике, предназначенным для широкого круга читателей? А эмоциональность – одна из ярчайших примет именно разговорного стиля.

Это значит, что практически любой текст, размещающийся в интернете, в той или иной степени эмоционален. Исключение составляют лишь официальные документы, инструкции и так далее. Но доля эмотивности в каждом случае разная, от незначительной до преобладающей.

Важная ремарка: эмоции автора не всегда совпадают с читательскими. В большинстве заказных текстов они не совпадают априори, ведь задачей автора является вызов определенных чувств у целевой аудитории. Настоящий профессионал умеет играть словами, вызывая определенные эмоции: радость, умиление, негодование, страх и так далее. Он искусно оперирует общеизвестными триггерами, дабы воздействовать не только на разум, но и чувства читателей. Это высший пилотаж: такие статьи демонстрируют хорошие показатели по поведенческим факторам, что высоко оценивается при ранжировании.

Продающие тексты

В классическом варианте продающие статьи эмоциональны априори. Буквально пару лет назад почти вся реклама вертелась вокруг прямо-таки орущей эмотивности: купи, сделай, реши проблему! Побольше восклицательных знаков и лозунгов!!! Теперь такие приемы используются все реже: потребитель стал более разборчивым, дефицит исчез, и единственная эмоция, которую может вызвать такой текст – это раздражение. Сие, разумеется, не нужно.

В принципе, все искусство создания продающих текстов заточено под создание у аудитории единственного чувства – мне нравится, хочу купить (заказать, посмотреть, подписаться). Об этом можно рассуждать бесконечно долго, поэтому остановлюсь на азах.

При создании продающего текста важно учитывать портрет целевой аудитории. Понятно, что женщины, в большинстве своем более эмоциональны, нежели мужчины, а подростки – нежели люди среднего возраста. Бизнесмены и профессионалы в каких-то узких сферах вообще предпочитают конкретику. При написании статей, ориентированных на эти группы, желательно снизить накал страстей и воздействовать преимущественно на разум аудитории.

Пример для женщин (сплошные эмоции и красивости):

Это роскошное колечко великолепно подчеркнет изящество ваших пальчиков, а венчающий его бриллиант оттенит блеск ваших глаз. Не говорите подружкам, что оно так недорого стоит – вам не поверят, решат что подделка!

Пример для мужчин (конкретика + немного эмоций):

Стильное золотое кольцо с бриллиантом в 3 карата оптимально подойдет для помолвки. Цена снижена на 30%. Она не сможет сказать «нет»!

Пример для деловых людей (выгода):

Ювелирный магазин реализует изделия из коллекций прошлых сезонов со скидкой до 50% (при заказе 2 и более наименований). Предложение действует до 1 мая 2020 года.

Отдельным пунктом стоит прописать и ценовую категорию товара. Всяческая недорогая мелочь хорошо продается под влиянием эмоций. Вроде и не нужна, а захотелось – купят (пятую пару недорогой обуви, десятую погремушку ребенку, двадцатую помаду и так далее). А вот при продаже дорогих товаров эмоции важны лишь на этапе подводки (то есть в лиде). Как бы эмоционально и красиво ни описывали автомобиль, я не куплю его без тщательного изучения технических характеристик и сопоставления с другими предложениями на рынке.

Если я пишу текст, например об элитной мебели, я сразу учитываю: выбирать будет, скорее всего, женщина, но принимать окончательное решение и оплачивать покупку – мужчина. Что я делаю? Пишу эмоциональную подводку к телу текста, повествующую об эксклюзивности, изяществе линий, утонченности дизайна – словом, воздействую на эмоции дам. Далее я работаю с конкретикой: описываю материалы, привожу технические характеристики, упоминаю о долговечности и простоте сборки. И венчаю все это дело выгодой, неотразимо действующей на всех представителей ЦА – беспроцентная рассрочка, скидка 30%, сопоставление с более дорогим аналогом.

Информационные статьи

Сразу скажу: я уважаю Ильяхова, но изобретенный якобы им (что противоречит истине) инфостиль считаю уместным далеко не для всех статей. Коллега прав в одном: его сервис «Главред» действительно помогает очистить текст от словесного мусора, но не всегда эта чистка идет ему во благо. Он настоятельно советует убирать из статей все средства, способствующие созданию повышенного эмоционального фона, а это порой в разы снижает силу воздействия текста на читателя.


Словом, в информационных статьях эмоциональность присутствовать должна, но переход в ярко выраженную экспрессию допускается лишь в отдельных случаях. Обычно это делается для расставления смысловых акцентов и привлечения внимания читателей. Лонгрид на 10-15 тысяч символов, пропитанный экспрессией в каждом предложении, попросту утомит читателя.

Блоги и соцсети

В личных блогах и постах для соцсетей всегда ярко просматривается личность автора публикаций. Во всяком случае, должна просматриваться – это обусловлено спецификой жанра. Пользователь должен сопереживать автору, испытывать сопричастность с ним. Либо наоборот – негодовать, спорить, доказывать свою правоту. Да-да, деструктивные эмоции порой тоже идут на пользу продвижению. Так вот: испытывать какие-то эмоции по отношению к человеку с эмоциональностью калькулятора практически невозможно!

Вот я сейчас пишу для вас статью. Если убрать из нее эмоциональность, останется сухой безликий текст, похожий на сотни других. Он гарантированно не вызовет у вас должного отклика и затеряется на дальних страницах поиска. Вы не подумаете воспользоваться моими рекомендациями, да и статью вряд ли дочитаете до конца. А с эмоциональной составляющей вы чувствуете во мне единомышленника, более опытного, но заинтересованного в решении тех же задач. Мы настраиваемся с вами на одну волну, взаимодействуем к взаимной пользе и удовольствию.

Средства создания эмоциональности

Сразу оговорюсь для любителей точности и профессиональных филологов: эмоциональным может быть человек. Но статья, выводящая его на эмоции, правильно называется «эмотивной». Но так как я пишу эту публикацию не для профессиональных языковедов, оставляю за собой право упрощать некоторые понятия до уровня, доступного широкому кругу читателей.

Сложно говорить о средствах создания определенного эмоционального фона с отрывом от целостных статей. Бывает, что автор испытывает одни эмоции, но при трансляции их читателю они преобразуются в другие. Это неизбежный процесс, ведь каждый из нас – особенная личность. Хуже, когда профессионал стремится вывести читателя на положительную эмоцию, но вызывает лишь негатив. Например, скуку или раздражение.

Итак, мало эмоций – скучный текст, слишком много – кричаще-раздражающий. Так где же золотая середина? А это, друзья мои, никто не знает точно. Весов, измеряющих количество средств, вызывающих эмоции, не существует, так что райтерам приходится полагаться на собственный вкус, опыт и маркетинговые исследования.

Психологические приемы

Психологические якоря, которые способны вызвать эмоционально окрашенные чувства, именуют триггерами. Их множество (страх, инстинкт размножения, стремление к успеху, любовь и так далее). Нужно зацепиться за этот якорь и умело отыграть его словами – нужное эмоциональное воздействие будет достигнуто. А вот как это сделать – уже вопрос мастерства автора.

Для создания положительной эмоциональной атмосферы зачастую используются доброжелательные шутки, понятные и близкие среднестатистическому представителю ЦА. Сразу предупреждаю: грубый юмор «ниже пояса» в данном случае неуместен, во всяком случае, в не завуалированной форме. Исключения крайне редки, даже если вы пишете об интимных игрушках или виагре.

Поистине взрывного воздействия можно добиться при помощи провокации, выраженной тем или иным способом. Но этот вариант можно порекомендовать лишь профессионалам, тонко чувствующим целевую аудиторию. Провокация способна вознести текст на вершину читательского восприятия, но может вызвать очень сильные отрицательные эмоции, которые оттолкнут читателя.

Примеры:

  • Утреннее отражение в зеркале кажется страшным? Ничего: с годами оно станет еще ужаснее, до стадии Бабы-Яги. Если не принять кардинальных мер, разумеется!
  • Мой лучший друг до сих пор ездит на металлоломе. Как и вы, наверное. Не пришла ли пора сменить ржавую клячу на породистого скакуна?
  • Люди ленивы. Или очень ленивы. Почему они не зарабатывают достойных денег, когда к этому есть все предпосылки. Вот и вы сейчас валяетесь на диване и не предпринимаете ничего, вместо того, чтобы делать деньги.

Запомните: чем сильнее читатель отождествляет себя с автором либо выведенным им персонажем, тем мощнее эмоции. Во всех случаях райтер применяет особые речевые средства, экспериментирует с пунктуацией и синтаксисом, а иногда – и визуальным оформлением текста.

Пунктуация и синтаксис

Самый экспрессивный «препинак» – это, разумеется, восклицательный знак, тем более, их можно поставить аж три штуки подряд, правилами это не возбраняется. Но вот будет ли толк от этого молчаливого вопля? Скорее всего, у читателя возникнут неприятные эмоции вплоть до неприятия, и он попросту закроет страничку с «орущим» текстом.

В современных условиях восклицательные предложения следует использовать крайне осторожно, тщательно дозируя и не злоупотребляя ими. Порой два восклицательных предложения подряд – это явный перебор, а три – и вовсе никуда не годится.

Пример неправильного употребления восклицательных знаков:

Почувствуйте себя на гребне волны! Купите тур на пленительную Майорку! Успейте воспользоваться ранним бронированием до 1 марта!

Пример с исправлениями:

Почувствуйте себя на гребне волны! У вас есть уникальный шанс отправиться на пленительную Майорку со скидкой до 50% от стандартной стоимости тура. Рекомендуем воспользоваться преимуществами раннего бронирования.

Использование многоточий придает тексту флер задумчивости и неуверенности. Эти «препинаки» хорошо употреблять в блоках текста, где речь идет о проблемах читателя. Но ими тоже злоупотреблять не стоит – это замедлит и затянет текст. Лучше чередовать их с другими знаками препинания.

Пример:

Снова опрелости… Снова эксперименты с подгузниками разных брендов… Вам не надоело выбрасывать деньги на ветер? Гипоаллергенные подгузники N – это здоровая кожа вашего малыша и экономия семейного бюджета.

Немаловажен в данном случае и синтаксис. Любые излишне перегруженные синтаксические конструкции снижают накал положительных эмоций. Пока читатель разберется, что именно хотел сказать автор, он точно выпадет из желаемого эмоционального фона. Поэтому слишком навороченные конструкции нужно дробить на более простые и приятные для восприятия. Но в излишний примитивизм впадать тоже не стоит – телеграфный стиль определенно не способствует эмоциональности текста.

Речевые средства

А сейчас мы поговорим о лексике, то есть, словах. Большинство слов любого языка эмоционально нейтрально. Но есть группы слов, имеющих ярко выраженную стилистическую и, соответственно, эмоциональную окраску. Более того, стоит добавить суффикс – и слово уже эмоционально окрасилось. Или окружите его другими словами – и о никакой нейтральности речи уже не будет.


Именно поэтому изучение языков столь сложно: запомнить и расставить слова по приемлемой для понимания схеме – это достаточно просто. А вот постичь все смысловые и эмоциональные оттенки можно только при виртуозном владении речью. Кстати, им обладают далеко не все носители языка, но профессиональному райтеру это искусство необходимо.

Тропы

Незнакомое слово? Все просто: тропы – это речевые средства художественной выразительности, придающие тексту эмоциональную окраску, дополнительные смысловые слои и еще много чего интересного. Существует достаточно сложная классификация тропов, причем даже языковеды не пришли к единому мнению по части ряда позиций. Поэтому оставим филологам узкоспециальные теоретические вопросы и снова перейдем на популярный уровень.

Итак, рассмотрим наиболее известные тропы:

  • Метафора. Это употребление слов в переносном значении. Железный конь (автомобиль), властелин колец (регистратор в ЗАГСе), маленький деспот (капризный ребенок) – это все метафоры. Некоторые из них настолько привычны, что потеряли выраженную экспрессивность, другие, менее распространенные, воспринимаются аудиторией с удовольствием от новизны и свежести.
  • Эпитет. По сути, эпитет – это прилагательное в сочетании с существительным, но употребленное в переносном значении. Сравните: «золотое кольцо» и «золотая осень» – прилагательное можно назвать эпитетом только во втором случае.
  • Сравнение. С филологической точки зрения, сравнение тропом не является, но мы же не сдаем экзамены? Итак, художественное сравнение может насытить текст эмоциями, как положительными, так и отрицательными («этот купальник обливает фигуру, словно вторая кожа», «катышки на одежде малозаметны, но столь же неприятны, как комки грязи на свежевымытом полу»).

Обилие прилагательных или глаголов

Существует общий принцип: обилие прилагательных замедляет восприятие текста, глаголов – ускоряет. Именно поэтому обилие прилагательных характерно для описаний, глаголов – для повествований.

Если вы хотите сделать статью мягкой, неспешной, минимально агрессивной по части эмоций, добавьте прилагательных и причастий – это способствует включению воображения и созданию определенного гипнотического эффекта. Но нужно понимать, что три и более прилагательных подряд – это уже дурновкусие.

Пример:

Южное солнце ласкает теплыми лучами золотой песок побережья Адриатики. Изумрудные пальмы со словно навощенными листьями изящно колышутся на фоне лазурного неба. И все это тропическое великолепие – в вашем распоряжении!

Если вы хотите, напротив вывести читателя из состояния блаженной задумчивости, разбудить и побудить к действию, поиграйте глаголами.

Пример:

Стремится навстречу блестящая трасса, из-под повизгивающих лыж разлетаются искры снега, дыхание перехватывает, а в венах поет адреналин. Желаете попробовать горнолыжку по-буковельски? Не стоит медлить – сезон в разгаре!

В подавляющем большинстве веб-статей рационально употреблять действительный залог (страдательный – это к канцелярии и науке). «Мы провели опыт», а не «опыт проведен», «директор подписал приказ», а не «приказ подписан».

Экспрессивная лексика

В данном случае я имею в виду стилистически окрашенную лексику. Это могут быть:

  • Слова с повышенной экспрессией. Недотепа, невежда, подкаблучник, дурак – слова, несущие оттенок негатива. Но есть и примеры слов, придающих тексту положительный эмоциональный фон, в том числе и пока официально не унормированные (мимимишный, карапуз, почемучка).
  • Жаргонизмы. Жаргонов очень и очень много, от профессиональных до блатных. Существует весьма специфичный жаргон у врачей, IT-шников, копирайтеров и прочих представителей профессиональных сообществ. Отдельно следует отметить сетевые неологизмы (новые слова, появившиеся под влиянием общения в Интернете) типа дедлайн, яжематерь, лузер.
  • Ненорматив. По сути, ненормативом считаются все слова, правописание и значение которых не закреплено в официальных словарях. Однако обычно так именуют жестокий и беспощадный русский мат. Естественно, материться в текстах и даже постах в соцсетях категорически не рекомендуется, так как риск попасть в бан очень высок. Поэтому некоторые авторы все же употребляют ненорматив в целях повышения экспрессии, однако некоторые буквы заменяют другими символами (типа @). Пока что этот прием работает, но неизвестно как будут бороться с любителями крепкого словца ПС и соцсети в дальнейшем.

Окрашенные словоформы

Ярко выраженную экспрессивную окраску можно придать слову и тексту в целом при помощи некоторых аффиксов (то есть, хорошо знакомых нам приставок и суффиксов). Это хорошо знают райтеры, ориентированные на написание текстов для родительской аудитории, в частности, молодых мамочек и беременяшек (видите, как своеобразно окрасились слова с суффиксами?).

Пример:

Рождение малыша – это счастье и, в то же время, серьезное испытание для молодой мамочки. Теплый комочек, восхитительно пахнущий и сладко посапывающий рядом, нуждается в постоянном уходе. Миниатюрные ноготочки нужно регулярно подрезать, а об уходе за нежной кожицей и говорить нечего – ее обрабатывают в среднем 6-8 раз в день, при каждой смене подгузника.

В эмоционально окрашенном тексте допустимо употреблять (не выходя за рамки хорошего вкуса, разумеется) слова с аффиксами, придающими им следующие оттенки:

  • Уменьшительно-ласкательные. Малышок, котеночек, туфелька, миленький, малюпасенький.
  • Восторженно-преувеличенные. Тараканище, силища, наикрасивейший, величайший, роскошнейший.
  • Уменьшительно-пренебрежительные. Старикашка, красавчик, интеллигентишка, училка, мамаша.

Междометия

В разговоре мы зачастую употребляем слова, не несущие смысловой нагрузки и служащие только для передачи эмоций. Их называют междометиями. Их употребление вполне допустимо и в веб-текстах, особенно когда градус экспрессии зашкаливает. Лично я их иногда использую при написании лидов (первых абзацев статей) для акцентуализации читательского внимания и создания определенного эмоционального настроя. «Главред», конечно, сие не приветствует, но кто сказал, что он всегда прав?

Примеры:

Ура, каникулы! Детвора радуется, а родители решают уже ставшую привычной задачу – чем занять чадо на долгих три месяца. О существовании оздоровительных лагерей не забыли?

Оххх, опять осень, впереди маячат гололеды, снежные заносы и дороги, щедро сдобренные агрессивными реагентами. Как защитить здоровье автомобиля в зимний период?

Особые конструкции

Тут можно привести массу примеров, когда одно-два стилистически нейтральных слова кардинально меняют не только эмоциональную окраску текста, но и корректируют смысл.

Пример:

Программисты всегда придумают что-нибудь интересное.

Эти программисты всегда придумают что-нибудь интересное.

Пример:

Специалисты полагают, что создание машины времени принципиально возможно.

Так называемые «специалисты» полагают, что создание машины времени принципиально возможно.

А теперь сравните отрывки. Добавление слов «эти» и «так называемые» моментально придает фразам пренебрежительный оттенок.


Визуальные приемы

Когда-то, в эпоху повального увлечения НЛП, практически все рекомендации по написанию «продажников» содержали совет выделять опорные слова ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. В результате тексты становились поистине монструозными: казалось, что у автора проблемы с психикой и он то и дело срывается на ор (КАПС в сетевом общении идентифицируется с криком). Благо, сейчас такие рекомендации признаны морально устаревшими. Посему я рекомендую, если очень хочется, выделить капсом лишь одно слово в тексте, действительно сверхважное для восприятия.

Пример:

Вы думаете, детский праздник – это море всевозможных вкусностей и подарков? Нет: прежде всего, это ожидание ЧУДА!

Опорные слова можно выделять курсивом или жирным шрифтом – это не так сильно бьет по восприятию и при разумном применении не вызывает раздражения. Можно поиграть шрифтами и воспользоваться цветовым выделением отдельных блоков – это сделает текст визуально более привлекательным и вызовет положительные эмоции у читателя.

Советы начинающим

Об эмотивности статей можно говорить бесконечно: на подобных темах защищают диссертации. Но я считаю, что дал вам базовое понятие, привел примеры, а дальше вы сами разберетесь в нюансах. Дело за малым – советами начинающим веб-райтерам и сочувствующим:

  • Сосредоточьтесь на смысле. Сколько бы эмоций вы не вложили в статью, читать ее не будут, если смысл туманен и непонятен. В данном случае главное – смысловая нагрузка текста.
  • Изучайте популярную психологию. Я не говорю о том, что следует немедленно бежать и записываться на какие-то курсы. Почитайте бесплатные тематические материалы в сети – это поможет понять, чего ожидает целевая аудитория и дать ей желаемое.
  • Проверяйте тексты на доступной аудитории. Понятно, что далеко не всегда среди друзей и знакомых найдется среднестатистический представитель ЦА. Но если таковой имеется – дайте ему почитать готовую статью, пусть выскажет мнение. Разумеется, все статьи не наперечитываешься, но действительно знаковые и дорогие протестить на доступной ЦА стоит.
  • Соблюдайте меру. Ох, уж эти креативщики! Порой так перегрузят текст эмоциями, что он вызывает не ожидаемые реакции, а закономерное раздражение. Вырабатывайте речевой вкус, а для этого идеально чтение хорошей литературы.
  • Советуйтесь с заказчиком. Если пишете для своего сайта, никаких ограничений, помимо вкусов ЦА и ваших целей, не существует. Но при создании текста под заказ копирайтер вынужден считаться и с мнением клиента. Вот тут-то и начинается самое интересное – слишком сухо, излишне эмоционально и так далее. Этот момент следует оговаривать сразу. Лучше, если заказчик предоставит вам образец текста, который ему нравится – так вы уже сможете подстроиться под желаемый им стиль и манеру подачи.

Желаю успехов в нелегком, но таком интересном райтерском труде, побольше щедрых заказчиков и мягких дедлайнов!

Анатолий Волошин/ автор статьи
Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: