Цели и задачи текстов

Если вы сейчас читаете эту статью, значит, ставите перед собой какие-то цели. Вряд ли вы изучаете этот материал просто для развлечения – для этого существует контент иного рода, а также книги, фильмы и прочие радости жизни. Сейчас, вы скорее всего, стоите на пути к реализации глобальной цели: увеличению собственного дохода через работу в интернете. Перед вами стоит задача выбрать оптимальный для себя вид деятельности. Вот так и я при написании любого текста преследую определенные цели и решаю задачи. И от того, насколько ясно я их сформулирую, зависит эффективность моего труда. Если вы сочтете эту публикацию достойной внимания и дочитаете до конца, значит, цель достигнута.

Цели текста

Любой вид осознанной деятельности предполагает какую-либо цель. Мы готовим еду, чтобы быть сытыми. Однако на пути к цели мы решаем массу задач (заработать денег на продукты, сходить в магазин, включить плиту и так далее). Целей у одного вида деятельности может быть несколько, а задач, решаемых по пути к ее достижению – и того больше.


Любой текст, размещаемый в интернете не просто от того, что пятка зачесалась или заняться больше нечем, преследует определенную глобальную цель. Автор контента должен привести читателя из пункта А, где он находился до прочтения статьи, в пункт В, где располагается та самая глобальная цель. Иными словами, требуется сподвигнуть пользователя на заданную райтером ответную реакцию.

Как правило, глобальную цель обозначить несложно: для SEO-контента это повышение трафика, для рекламника – увеличение количества продаж, для статьи в блог – привлечение большего числа подписчиков и так далее.

Но нужно понимать, что помимо основной цели существуют и дополнительные, ее поддерживающие и расширяющие (улучшение поведенческих факторов, создание положительного имиджа, монетизация и так далее). И все их нужно достичь путем решения множества задач.

Помимо этого, существуют цели очевидные и неочевидные. Например, я пишу статью для блога визового агентства. Статья экспертная, полезная и годная к повседневному употреблению. Я расписываю пошаговую инструкцию по самостоятельному оформлению виз, например, в Испанию.

Очевидная цель – дать пользователю достоверную и понятную информацию по получению визы своими силами. Неочевидная цель – побудить читателя воспользоваться услугами продвигаемого агентства (то есть, вывести на передний план сложности, которые могут возникнуть при самостоятельном оформлении визы). Причем сделать это мягко, ненавязчиво и органично, ведь никто не любит принуждение.

Решаемые задачи

Совокупность приемов, техник и методов, которые копирайтер использует, ведя читателя к цели, можно назвать задачами. То есть, автор должен изначально обозначить для себя, в какую точку он должен привести читателя и каким образом он намерен это сделать.

Например, передо мной стоит цель – увеличить количество продаж детских автокресел конкретного бренда. Перед написанием текста я формулирую конкретные задачи, например:

  • Показать опасность отказа от автокресел.
  • Вызвать сомнения в эффективности дешевых несертифицированных изделий.
  • Продемонстрировать преимущества автокресел продвигаемого бренда.

В ходе решения этих задач я вывожу на первый план статистику ДТП с участием детей (я сейчас не о морали, а об эффективности), привожу результаты краш-тестов дешевых несертифицированных автокресел, формирую УТП (например, выделяю какую-то особую фишку продвигаемых автокресел, акцентируя внимание на безопасности и/или комфорте).

Однако попутно мне нужно достичь еще одной цели: добиться того, чтобы мою статью увидело и прочитало максимальное количество представителей ЦА. Тут я решаю иные задачи, направленные на повышение позиций страницы в выдаче. Этому способствует уже SEO-оптимизация со своим перечнем задач, о котором я расскажу чуть позже.

Немного о KPI

Вы скажете, что все это лирика, а где же фактура, выраженная в цифрах? Именно эта фактура и обозначается цифрами, то есть, метриками. Например, мы обязуемся поднять трафик на 10% за месяц – это уже конкретная задача, предполагающая последующую оценку эффективности. При анализе ее выполнения мы опираемся на статистику и определяем, насколько эффективны средства, избранные для достижения цели.

Но это простейший пример, поддающийся элементарному анализу, например, при помощи той же Яндекс.Метрики. Существуют и неколичественные показатели, которые невозможно измерить при помощи каких-либо инструментов. Например, как определить степень лояльности бренда в конкретных цифрах?

Впрочем, такое углубление в тонкости SEO и маркетинга копирайтеру без надобности: первое обычно берет на себя оптимизатор, второе – маркетолог. Для всех участников процесса определяются разные KPI. Однако иногда приходится работать за себя и «за того дядю», поэтому элементарное понятие о ключевых показателях эффективности должно присутствовать.

Цели и задачи текстов различных типов

Не бросайте в меня тапки, хотя вам, может, и захочется это сделать, ибо я скажу нечто, на первый взгляд, парадоксальное. Делить веб-статьи на оптимизированные, информационные, рекламные, блоговые и так далее, с моей точки зрения, уместно лишь с точки зрения удобства. Любая статья должна быть интересной читателю и прибыльной для владельца ресурса. Это значит, что должна быть оптимизированной (традиционными средствами SEO или LSI) и, вне зависимости от типа и стиля, интересной, полезной и грамотной со всех точек зрения.

Именно поэтому каждая статья преследует несколько целей, а количество задач различной степени значимости и вовсе не поддается исчислению. Ведь структурировать материал, проверить его на уникальность или вычитать с исправлением ошибок – это тоже задачи, решаемые веб-райтером при подготовке статьи. Некоторые из них решаются на автомате (потому что это априори составляющие процесса написания статьи), другие – прописываются в техзадании, третьи – формулируются для себя самостоятельно.

Вот сейчас перед вами статья для блога. Одновременно она является информационной и авторской (экспертной). Более того: при написании текста я применял приемы SEO-оптимизации. Так какую же цель ставить во главу угла? Я старался создать полезный, простой для восприятия и интересный для вас текст. Надеюсь, у меня получилось.

SEO-текст

Итак, перед нами SEO-статья, то есть, текстовый контент, целенаправленно затачиваемый под продвижение. Сразу предупреждаю: малоинформативную, изобилующую ошибками, дилетантскую статью никакими оптимизаторскими ухищрениями в топ не выдвинешь. Прошли те времена, когда оптимизация была чисто технической – сейчас во главу угла ставится качество текста. Причем его оценивают не только читатели, но и значительно поумневшие поисковые роботы.


Основная цель любой оптимизированной статьи – привлечь максимальное количество органического (естественного) трафика. Каким образом это сделать?

Вычленяем ряд общих задач для конкретного текста:

  • Выделить и обозначить интересы ЦА. Продумайте, на кого ориентирован контент. Например, вам нужна статья про детские подгузники. Но кто ее будет читать: настроенные на мимимишный лад мамочки или оптовые покупатели средств гигиены, то есть, люди бизнеса?
  • Проанализировать конкурирующие сайты. Необходимо собрать данные аналогичных ресурсов из топа. Для этого существуют специальные сервисы, в том числе, и бесплатные.
  • Составить техническое задание. Вообще это дело оптимизатора, контент-менеджера или ТЗ-мейкера, но иногда копирайтер выступает и в этой ипостаси. В ТЗ отражаются результаты аналитики предыдущих пунктов, а также общие требования по оптимизации. Иными словами, перед копирайтером ставятся достаточно узкие задачи: написать полезную и грамотную статью, добиться указанной уникальности, проверить контент по различным сервисам и так далее.
  • Написать текст согласно ТЗ. Мы пишем текст по ТЗ, но подходим к процессу творчески: статья должна получиться хотя бы чуточку лучше, чем у конкурентов (объемнее, содержательнее, богаче кейсами). Если требуется, нужно не только проверить материал на грамотность, адекватность фактчекинга и SEO-параметры, но и разместить ее.
  • Оценить эффективность текста. Копирайтер выполняет оценку KPI только в одном случае: если он является владельцем ресурса или оптимизатором по совместительству. В большинстве случаев, задачи копирайтера считаются решенными при благополучной сдаче текста заказчику.

Продающая статья

На самом деле, чисто продающего контента крайне мало. Это статьи на лендинги, коммерческие предложения, тексты для посадочных (не всегда). В подавляющем большинстве случаев продающая составляющая внедряется в инфостатьи и иной текстовый контент. Прямая реклама сейчас малоэффективна, поэтому актуален тезис: продавать, не продавая.

Иными словами, в тренде контекстная, то есть, ненавязчивая реклама. И это значит, что создание действительно эффективных продающих текстов – это особое искусство, позиционирующееся на стыке веб-райтинга, маркетинга и психологии.

Основная цель любого коммерческого текста – повысить уровень продаж. Она складывается из нескольких более мелких целей. Я постараюсь обрисовать их максимально просто, без сложных терминов:

  • Концентрация на объекте продаж (аттракция). То есть, продвигаемый продукт должен зацепить представителя ЦА. Это значит, что пользователю нужно предложить невероятно крутой и эффектно оформленный текст, чтобы он сконцентрировался исключительно на продвигаемом продукте.
  • Возбуждение интереса. То есть, образ продвигаемого продукта должен совпадать с интересами среднестатистического представителя ЦА. Нужно просчитать боли потребителя и наметить пути их купирования.
  • Создание положительного эмоционального фона. Пользователь должен осознать, что его любят и ценят, предлагая ему лучшее. Да, можно поиграть и на негативе (существуют такие приемы, когда пользователя несколько провоцируют), но текст должен расположить к продвигаемому продукту до такой степени, что его захочется купить (или произвести иное целевое действие).
  • Запечатление. Представитель ЦА должен запомнить предложенный продукт и впоследствии легко узнавать его среди аналогов. Я как-то работал на сайте, посвященном микрокредитованию. Мы придумали героя – смешную полосатую зебру Кредозебрика, виртуального менеджера по кредитованию. Да, смешно и немного нелепо, но Кредозебрик не только вызывал (и вызывает по сей день) положительные эмоции, но и запомнился пользователям. Он уникален и оригинален, что позволяет выделяться в высококонкурентной среде.

В связи с этими целями выделяется и ряд задач, направленных на их достижение. Например, нам нужно презентовать новый товар на рынке, закрепить положительный образ известного продукта, создать УТП, «перекреативить» конкурентов, повысить конверсию и так далее.

Все эти задачи решаются в комплексе при написании текста, причем порой на интуитивном уровне. Я создаю продающий контент на уровне подсознания, влазя в шкуру среднестатистического потребителя и пытаясь прочувствовать его боли изнутри.

Но существует и иной подход, более «математический». Его используют мои коллеги, поднаторевшие именно в маркетинге. На пути к цели они используют стандартные приемы и алгоритмы. Это позволяет добиться хороших результатов особенно на аудитории 2B2. То есть, это решение максимально эффективно для бизнес-аудитории, где на передний план выходят не эмоции, а конкретные выгоды, поддающиеся подсчету и анализу.

Имиджевый текст

По сути, мы имеем дело с вышеуказанным продающим контентом, однако в данном случае мы продвигаем не конкретный продукт, а компанию, бренд или персону. Например, если вы оказываете профессиональные услуги в сфере копирайтинга, текст на главной странице (или заглавный пост в соцсетях) должен быть имиджевым.

То есть, главной целью имиджевого текста является создание положительного образа продвигаемого объекта. Среди задач – подчеркнуть надежность компании, профессионализм команды, заботу о потребителе и так далее. Читатель должен усвоить: с этой компанией (или человеком) можно и нужно иметь дело.

К имиджевым относятся тексты о компании, на главную страницу, корпоративные новости и так далее. Отличным инструментом являются публикации о благотворительности, победах на профессиональных конкурсах, а также интервью с руководством и сотрудниками компании.

Информационная статья

Подавляющая доля контента в интернете – это информационные тексты. В глобальном плане они ничего не продают, но это не значит, что инфотексты начисто лишены коммерческой составляющей. Даже карточку товара с сухими техническими характеристиками можно сделать продающей, если постараться. А если эти технические характеристики действительно хороши, они будут продавать товар без лишних фраз.

Основной целью информационной статьи является, как вы уже догадались, информирование. Поэтому среди задач можно выделить предоставление точных и полных данных, подачу материала в структурированном виде, увлекательность и простоту восприятия. Нельзя забывать и про задачи, касающиеся оптимизации.

Статья для блога

Большинство блогов создается по велению души. Основная цель публикаций – дать пользователю информацию, пропущенную через призму восприятия владельца блога. То есть, если можно так выразиться, очеловеченную, ведь блоги пишутся по личным впечатлениям, опыту и так далее.


Популярность блогов вполне объяснима: подсознательно пользователи ассоциируют себя с владельцами подобных ресурсов, то есть обратная связь возникает автоматически. Но это только в том случае, если автор попал в ЦА: интересные темы, хороший стиль подачи материала, высокая полезность публикаций и так далее.

Многие начинающие владельцы блогов в качестве основной цели выдвигают монетизацию – им хочется, чтобы их ресурсы как можно скорее стали доходными. Однако если перед написанием каждого текста не ставить целью создание качественного и актуального контента, о монетизации можно забыть. Основная – это привлечение максимального числа подписчиков за счет качественного и отлично оформленного визуально контента. Чем больше подписчиков, тем выше интерес рекламодателей и весомее профиты.

Авторский текст

Ох, как я не люблю эти формулировки – авторский или экспертный текст. Для меня это, прежде всего, не тип текстового контента, а мерило его качества. Экспертный текст – это классный информационник, написанный со знанием дела и без воды. Я надеюсь, что в топе в ближайшее время будет наблюдаться увеличение количества именно экспертного контента. Во всяком случае, тенденция к этому наметилась.

Кстати, авторскими текстами можно назвать и трендовый ныне сторителлинг (я вам уже говорил о низкой эффективности прямой рекламы). Но практически все истории, пишущиеся под заказ, преследуют коммерческие или имиджевые цели, о которых я уже говорил выше, повторяться не буду.

Советы начинающим

Устали? Наберитесь терпения и инвестируйте минутку времени в чтение практических рекомендаций по постановке целей и задач:

  • Целеполагание – основное. Понятно, что большинство из нас приходит в веб-райтинг не из-за тяги к высокому слогу (она, кстати, в нашей профессии только вредит), а чтобы заработать денег. Но это наша цель, и это нужно осознать. Если наш текст не преследует целей и не решает задач, поставленных заказчиком, грош ему цена в прямом смысле этого слова. За него либо вообще не заплатят, либо бросят пару смешных копеек.
  • Теория – это еще не все. Можно сколько угодно формулировать цели и задачи, причем делать это безупречно правильно, но без знания практических приемов и алгоритмов достичь и решить их невозможно. А они постигаются на личном опыте (нужно анализировать результаты) или при помощи самообразования. Есть, конечно, всевозможные вебинары, однако в наше время откопать достойную программу в куче инфомусора проблематично. Но можно!
  • Команда – это сила. Перед маркетологом, оптимизатором и копирайтером ставятся различные задачи, направленные на достижение одной комплексной цели – продвижения чего-либо. Это значит, что время специалистов универсалов, как мне кажется, безвозвратно уходит. Невозможно быть высококвалифицированным специалистом в интернет-маркетинге, таргетировании, оптимизации, SMM, а заодно еще и писать классные тексты. Именно поэтому лучше работать в команде: выше эффективность, меньше нервов, да и оплата труда достойнее.

Желаю вам всегда добиваться поставленных целей и решать задачи наиболее эффективными способами!

Анатолий Волошин/ автор статьи
Более 5 лет являюсь интернет-предпринимателем. За все время работы в интернете перепробовал различные способы заработка. Основные специализации моей деятельности: блогерство и копирайтинг.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Комментарии: 1
  1. Тима

    Хорошая и полезная статья!

Добавить комментарий

*

code

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: